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El peligro de no ser diferente

La innovación, la sofisticación y la personalidad se convierten en el nuevo dogma del sector hotelero y de restauración

Trabajo, casa y lo que los sociólogos y expertos en marketing llaman third space (hoteles y restaurantes). Los profesionales europeos reparten casi todo su tiempo en estos tres espacios y el tercero se está convirtiendo en una especie de prolongación natural de lo doméstico. El culto al ocio fuera de casa explica el buen momento que vive el sector pero, al mismo tiempo, plantea retos considerables a estos establecimientos, en pleno proceso de transformación para responder a las demandas de unos consumidores más informados y exigentes que buscan más el bienestar y el disfrute de experiencias que el lujo como estatus.

American Express, una compañía de sistemas de pagos especializada también en servicios de viajes, ha preguntado a 250 directores de hotel o jefes de restaurante de Italia, Francia, Alemania, Reino Unido y España, los cinco países europeos con más ingresos por turismo, sobre sus expectativas de negocio a medio plazo, sobre cuáles son sus preocupaciones principales y sobre cómo creen que son percibidos por sus clientes. De las respuestas se deduce que la competencia en precio, al menos en los hoteles y restaurantes de gama media y alta, pasó hace tiempo a la historia y que la clave del éxito ahora tiene mucho más que ver con la capacidad de innovación y de diferenciación. Se lleva lo cool y quien no sea capaz de aportar esta frescura con una propuesta diferente tiene escasas posibilidades de éxito. 'El peligro es intentar ser todas las cosas para todo el mundo. La eficiencia y la calidad del servicio se da por descontada en este tipo de negocios, que a lo que aspiran es a proyectar una imagen consistente, un estilo propio', explica Ángel García Maroto, director general de Establecimientos de American Express. Llama la atención que lo que más preocupe a los directivos de la industria hotelera y de restauración sea precisamente que sus clientes les perciban como 'innovadores, con estilo y capaces de ofrecer una experiencia'. Un 75% de los hoteles consultados y un 74% de los restaurantes desean ser percibidos como innovadores, un 72% de los primeros y un 71% de los segundos quieren que sus clientes destaquen la personalidad del establecimiento y un 76% y un 68%, respectivamente, quieren ser recordados por haber ofrecido 'una experiencia inolvidable'. Los propios establecimientos creen que a la hora de decidir dónde comer y dormir, los consumidores otorgan menos valor a otros atributos como el bajo precio o la eficacia en el servicio.

Sorprender el paladar del cliente con nuevas texturas y sabores, la preocupación por estar a la última en cuanto a dietas o la información nutricional en los menús, en el caso de los restaurantes, o ser capaces de trasladar a sus huéspedes a otro mundo con decoraciones personalísimas, estilismo o servicios cada vez más exclusivos, en el caso de los hoteles, se ha convertido en un nuevo dogma para el sector.

En consecuencia, al analizar sus preocupaciones, además de mirar muy de cerca los movimientos de la competencia, los hoteleros y chefs de cocina están muy pendientes de los gustos cambiantes de sus clientes, un reto que asumen como de primer orden. Curiosamente, temen mucho menos el contexto económico, que figura casi al final en su lista de preocupaciones. No en vano, el 66% de los hoteleros españoles cree que incrementará o mantendrá sus beneficios este año. El interés por desentrañar los misterios de esta demanda más sofisticada y exigente explica también que el 86% de los hoteles y restaurantes europeos que colaboraron en el estudio utilice algún tipo de cuestionario para conocer las preferencias de los clientes y su grado de satisfacción. En cuanto a reclamos y herramientas comerciales, los españoles son los que más recurren a programas de fidelización. El 60% cuenta con fórmulas de este tipo.

Propuestas. Algunos modelos innovadores

El diseñador Antonio Miró, la decoradora Pilar Líbano y la arquitecta Carmen Abad han creado el Miróhotel, el primer hotel-boutique de Bilbao. Sus creadores han cuidado todos los detalles: la luz, la tecnología, el mobiliario de diseño. Para desconectar: el gimnasio o el spa, con jacuzzis y termas. Situado entre el Guggen- heim y el Museo de Bellas Artes, posee una colección de fotografía actual. Información: 94 661 18 80 y www.mirohotelbilbao.com.

El barcelonés Granados 83, el más nuevo de los hoteles Derby (grupo propietario del lujoso Urban en Madrid), acoge habitaciones loft de estilo neoyorquino y diseño zen, en un edificio de imagen industrial. El establecimiento, cuatro estrellas superior, cuenta con 77 habitaciones, algunas con terraza y piscina privada, y dos restaurantes, uno de cocina mediterránea creativa. Información: 93 492 96 70 y www.derbyhotels.es.

En el hotel Puerta América de Madrid cada planta responde al mundo del creador que la ha concebido (Arata Isozaki, Norman Foster o Javier Mariscal). El hotel acoge el vanguardista restaurante Lágrimas Negras y su cocina de mercado, de la mano del chef José Luis Estevan. Información: 91 744 54 00 y www.hoteles-silken.com.

El Omm de Barcelona, primer hotel del grupo Tragaluz, conocido por sus restaurantes, ofrece un nuevo concepto de hotel-restaurante abierto a la ciudad. Sus bazas: el restaurante MOO -alta cocina a cargo de los hermanos Roca, dos estrellas Michelin en el Celler de Can Roca (Girona)- y el spaciomm, un centro de relax decorado por Rosa María Esteva. Información: 93 445 40 00 y www.hotelomm.es.

Las habitaciones del Mirasierra Suites Hotel, un cinco estrellas en la zona norte de Madrid, tienen un mínimo de 60 metros cuadrados. Su planta más exclusiva, el Juban Club, incluye, entre otros servicios, una cava de vinos en cada habitación valorada en 1.000 euros. Información: 917 277 900 y www.jubanhoteles.com.