ING Direct y la reputación
A la banca, como a la mujer del César, no le basta con ser honrada. Además, debe parecerlo. Una crisis de reputación puede llegar a resultar mortal en un sector como el financiero, donde el nombre lo es todo. En sus siete años en España, ING Direct se ha visto obligada a lidiar con rumores, maledicencias y chismes.
César González-Bueno, director general de ING Direct en el país, reconocía ayer en un simposio celebrado en Londres que la crisis de Fórum Filatélico y Afinsa le había supuesto a su entidad la evaporación de fondos por valor de 1.500 millones de euros en apenas unos días. 'Cuando se produce un escándalo, existe el riesgo de una retirada a corto plazo, pero los clientes regresan. No hay consecuencias a largo plazo', afirmó el directivo ante un auditorio compuesto principalmente por analistas.
No debió convencer a todos, pues la réplica no se hizo esperar en el turno de preguntas. González-Bueno se reafirmó frente a las muestras de escepticismo de los asistentes al encuentro: 'La crisis filatélica no es la primera que afrontamos. Ya en 2002, Ausbanc extendió rumores sobre nosotros. Entonces aprendimos a crear un equipo para gestionar este tipo de situaciones'.
González-Bueno: 'Si un rumor no se cumple, ganas la simpatía de la gente'
Así, cuando el viento se volvió en su contra la pasada primavera, ING Direct sabía cómo disponer su aparejo para capear el temporal. El primer paso fue 'no contestar al rumor directamente'. En lugar de embarcarse en una pugna dialéctica, el banco naranja optó por seguir el rastro de las cuentas y depósitos que eran cancelados. 'Nos pusimos en contacto con los titulares personalmente', manifestó el director general de la entidad en España.
Después comenzó la ofensiva publicitaria. El 1 de julio, ING Direct lanzó su nueva campaña para televisión, aprovechando la emisión del partido de cuartos de final de la Copa del Mundo que enfrentaba a Francia y Brasil.
Los clientes anónimos que habían protagonizado los spots de los últimos años cedieron su puesto a Matías Prats. El popular periodista -'una persona muy respetada', en palabras de González-Bueno- aparecía de paseo por las calles de Londres, Ámsterdam y Madrid. La intención era clara: mostrar que ING es un grupo financiero de larga trayectoria y con presencia en medio centenar de países.
Las últimas cifras del banco online en España avalan la estrategia emprendida. Poco a poco, la entidad ha reconstruido su imagen. En julio, captaba 385 millones de euros y custodiaba fondos por 12.735 millones, una cifra todavía por debajo de los 13.819 millones que gestionaba antes del Caso Fórum-Afinsa.
Durante el encuentro de ayer, ING Direct apuntó como sus motores de crecimiento la expansión geográfica, el aumento de la captación de ahorro y la diversificación de productos financieros.
España es, junto con Alemania y Estados Unidos, uno de los laboratorios de pruebas del grupo holandés. Desde su desembarco, el banco ha recibido duras críticas por parte de sus rivales hispanos. æpermil;stos le han llegado a calificar de 'parásito del sistema financiero'. Pero, siete años más tarde, muchos banqueros reconocen en privado que su estrategia ha sido muy acertada. Además, varios grupos han replicado las políticas comerciales emprendidas por ING Direct e impulsado sus filiales online.
A la entidad holandesa no le preocupan los competidores locales. 'Se encuentran que sus distintos canales de distribución chocan y la canibalización reduce su habilidad para explotar de lleno el modelo de venta directa', opinaba en la capital británica Dick Harryvan, miembro del comité ejecutivo de ING Direct.
Por contra, los jugadores globales sí son motivo de inquietud. Por este motivo, la entidad trata de sacar el mayor partido posible a su estructura de costes e imagen de marca. Una vez más, la reputación.
César González-Bueno reflexionaba sobre el tema. 'Cuando hay un rumor que dice que estás al descubierto y luego no se cumple, lo que consigue no es sólo que se confíe más en ti, sino también la simpatía de la gente'. Y concluía: 'las retiradas de fondos no son lo importante. Lo que importa es lo que haces'.