Ciberanuncios y convergencia de otras industrias

Miguel de Reina analiza si la publicidad da para financiar nuevos servicios en internet, en el teléfono y la televisión ADSL

Telefónica, Microsoft y Universal Music han expresado en los últimos meses su intención de entrar en el mercado publicitario como soportes de una forma más activa.

Hoy, la nueva y fusionada Telefónica es un hervidero en torno a la necesidad de encontrar modelos de comercialización como soporte publicitario de su oferta interactiva. Terra, Imagenio y eMocion. Soportes publicitarios que han de enfrentarse, cada uno, a diferentes circunstancias de mercado.

Terra debe mostrarse competitiva tras haber pasado por una etapa algo gris y moverse con agilidad en un mercado donde Google lleva la voz cantante tanto con su buscador como los enlaces contextuales que inserta en páginas de contenidos. Imagenio, consigue posicionarse, pero Digital + casi le triplica en audiencia con unos ingresos por publicidad aun marginales. eMoción pelea por lograr que el acceso a la información a través del móvil deje de ser residual, única forma de convertirse en alternativa a otros soportes publicitarios; el paso siguiente será adoptar rápidamente el pay per call, la respuesta más probable al pay per clik que triunfa en la web.

Si Telefónica, Universal y Microsoft quieren competir en publicidad deberán adoptar las reglas del sistema

Microsoft sabe que sus sistemas operativos aun serán el estándar muchos años pero también es consciente que la misión de Google, el software libre y la gestión de la información a través de servidores externos, son sus mayores amenazas. Parece claro que la histórica competencia entre Bill Gates y Eric Schmidt, presidente de Google, que el de Microsoft va ganando 2-0 (Eric perdió las batallas de Novell y Sun Microsystems) está desembocando en su pulso final. En España, la escasa penetración de su buscador, MSN Search, en torno a un 3%, parece insuficiente para justificar el lanzamiento de AdCenter, su nueva plataforma de marketing digital donde la gestión de los sitios patrocinados es su aplicación estrella.

Universal Music, apoyará al portal SpiralFrog y su descarga gratuita de música pretendiendo también vivir de la publicidad. Olvidándonos del debate sobre si la música en internet debe de ser de pago o no, si este nuevo portal consigue grandes audiencias, tendrá que dar con un modelo de explotación publicitaria adecuado. ¿Conseguirá Universal Music generar suficientes ingresos por publicidad para que sus cuentas de resultados se olviden de que cobraban sus CD a 20 euros hace no mucho?

Pero ¿qué pasa mientras tanto con el mercado publicitario? ¿es razonable que estas empresas depositen en él parte de sus esperanzas de futuro?. Según la consultora Infoadex, la inversión publicitaria en España aumentó un 5,5% en el primer semestre de 2006 sobrepasando los 3.500 millones . La televisión generalista, con un +7,5% y un total de casi 1.700 millones, sigue siendo el medio rey. Los canales temáticos crecen un 41,1%, porcentaje que, de momento, hay que poner en cuarentena ya que hablamos de tan solo 20 millones ¦euro;y a repartir entre una enorme oferta de canales. La estrella es internet con un crecimiento del 27,7% y 63 millones de euros en solo seis meses, lo que augura un final de año espectacular y más si tenemos en cuenta que el líder aun no aporta sus cifras de facturación a este estudio.

Si estos nuevos jugadores quieren competir, tendrán que adoptar las reglas del sistema publicitario: cobertura, segmentación, costes competitivos, calidad de impacto y herramientas de medición fiables de los resultados, aspectos que los anunciantes exprimen al máximo cuando se trata de publicidad interactiva. En marketing digital además se imponen dos conceptos: notoriedad y retorno de la inversión. Todo apunta a que el desarrollo tecnológico acabará con la opacidad en la medición de la rentabilidad en las inversiones publicitarias.