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La publicidad, clave en el boom de los contenidos de internet

No hay duda, el verano de 2006 ha marcado uno de los puntos culminantes del boom de los contenidos a través de internet. Los dos últimos ejemplos han venido marcados por News Corporation y The New York Times. La compañía de Rupert Murdoch anunció la compra de Jamba, una de las principales empresas de contenidos para telefonía móvil. Sólo unas horas antes, el prestigioso periódico neoyorquino había hecho pública la venta de su filial de televisión para concentrarse en sus medios impresos y digitales. Dos operaciones corporativas que se unían a las protagonizadas por las grandes televisiones estadounidenses CBS y ABC. Ambas firmas anunciaron su intención de empezar a difundir parte de sus contenidos estrellas, entre los que figuran series como Supervivientes, CSI o Mujeres desesperadas, a través de sus respectivos sitios web.

Esta eclosión de los medios de comunicación tradicionales en internet, coinciden algunos expertos, tiene el objetivo de atraer usuarios. Y no sólo para captar ingresos con la descarga de contenidos, sino también para fortalecer sus respectivas marcas para atraer a los anunciantes. Cuantas más visitas, más publicidad. En esta línea, Jeffrey Bewkes, director de operaciones de Time Warner, dijo esta semana en unas conferencias organizadas por Goldman Sachs en Nueva York, que las marcas son algo realmente importantes para atraer la publicidad en la web. Y el pastel a repartir empieza a ser más que suculento.

Un informe publicado recientemente por el grupo de inversión especializado Veronis Suhler Stevenson (VSS) indica que la publicidad a través de internet y los teléfonos móviles en EE UU y Europa va a crecer un 26,1% en 2006 hasta 20.300 millones de euros. De esta tarta de gasto publicitario online, las compañías de medios tradicionales van a absorber un 45% del total, frente al 16% del año 2000. La tendencia es creciente porque estos expertos creen que para 2010, superarán el 50% del total.

El perfil publicitario en la red está dando un giro y empiezan a crecer los anuncios de ámbito local

Desde luego, el actual crecimiento publicitario de las web de los grandes periódicos y televisiones tradicionales es superior al alcanzado por las interneteras puras. Los expertos de VSS indican que en EE UU, los ingresos por publicidad de compañías de internet como Google, Yahoo, AOL o EBay aumentaron el pasado año un 31,9% hasta 8.700 millones. A su vez, dicha magnitud en las páginas web de medios como CBS, CNN, ABC, The Washington Post, The New York Times, se incrementó más de un 39,7% situándose en más de 5.100 millones. Están recortando la ventaja.

Giro en la red

El perfil publicitario en la red también está dando un giro; la publicidad local está creciendo ya por encima de los anuncios de ámbito nacional. La primera creció el pasado año un 46% por un 30% de la segunda.

Las espadas están en alto entre grupos de medios y empresas de internet por captar visitas y anunciantes. Los primeros han continuado con su avance hacia la web con adquisiciones. Quizá el ejemplo más claro sea el de News Corp, que ha comprado en los últimos meses empresas online como MySpace, IGN o Intermix Media; más recientemente ha pasado a controlar Jamba, antigua filial de Verisign. Y debe ser importante el peso de la web para los negocios futuros porque Murdoch no descarta vender el negocio de la televisión vía satélite en EE UU para concentrarse en internet. En este sentido, el magnate puso en duda esta semana el actual modelo de negocio de los portales de contenidos como Yahoo o MSN. Según dijo, los internautas acuden directamente a las web que desean visitar.

Quizá las firmas nacidas de internet tengan alguna duda. Muestra de ello es que durante este verano, las interneteras han protagonizado una auténtica oleada de alianzas, en muchos casos con grupos de medios tradicionales. El más sonado fue el protagonizado por Google y News Corporation. La primera se comprometió a introducir sus servicios de búsqueda y publicidad en los sitios web de los distintos medios de comunicación controlados por Murdoch. El punto central del pacto es MySpace, principal red social de EE UU con más de 100 millones de usuarios. Google pagará 700 millones de euros a News Corp. hasta 2010.

También las firmas de internet han buscado acuerdos entre ellas. EBay ha sellado pactos en publicidad con Google y Yahoo, pese a que compiten en otros ámbitos. Google también se alió con Viacom para la distribución de los contenidos musicales de la MTV, quizá la cadena de música más popular del planeta. Probablemente, con la atracción para los anunciantes como telón de fondo. Para el profesor del Instituto de Empresa, Enrique Dans, resulta lógica una cierta tendencia a la consolidación de soportes que permita ofrecer a un potencial anunciante un enfoque integrado, que se parezca al consumo cada día más multinacal que desarrollan las audiencias. 'En estos casos, se trata de empresas que concentran en muchas ocasiones tiempos de permanencia elevados de determinados segmentos de usuarios, lo que lleva a que intenten buscar complementariedades con otros soportes o contenidos'.

Ayer la empresa de análisis de mercado Nielsen informó de que la publicidad en internet se ralentizó un 6,3% en la segunda semana de septiembre (un 2,7% en la primera) frente a los siete días anteriores. Y aunque también el pasado martes las acciones de Yahoo se hundieron más de un 12% tras admitir que sus ingresos del tercer trimestre se situarán en la banda baja de las previsiones anunciadas con anterioridad, debido a la ralentización de los ingresos publicitarios por el menor gasto de sectores líderes en este ámbito como los bancos o las compañías de automoción, âscar Prats, consejero delegado de Bassat Ogilvy en Madrid, está convencido de que internet es 'el medio estrella' de crecimiento publicitario.

'Su potencial es tremendo, porque actualmente hay una gran descompensación entre la audiencia de internet y la inversión publicitaria en este medio'. Dans añade, en la misma línea, 'que la ralentización no es un problema estructural, sino coyuntural, porque la publicidad está sufriendo una redefinición importantísima, 'la más sustancial desde su desarrollo como modelo de negocio, al pasar progresivamente de modelos de tipo indiscriminado, masivo y no deseado a esquemas mucho más centrados en el marketing del permiso'.

Los móviles y los videojuegos, nuevos soportes publicitarios

Junto a los soportes tradicionales e internet han surgido dos soportes prometedores para los anunciantes: el móvil y los videojuegos. 'Hay un cambio de hábitos en cómo se consumen los contenidos y el presupuesto de la publicidad sigue al consumidor', dice âscar Prats, de Bassat Ogilvy, quien señala que 'aunque los móviles no se han explotado mucho publicitariamente aún porque los terminales de tercera generación están empezando a usarse ahora, su potencial es enorme porque el 90% de las personas tiene un móvil que siempre lleva encima'. ING Direct y Cepsa, por ejemplo, usan los SMS para promocionar sus productos.

Los expertos en publicidad buscan nuevas formas de llegar a los consumidores porque la televisión está perdiendo minutos de visionado, dice Prats, 'y el móvil y los videojuegos son dos soportes vírgenes, donde está casi todo por hacer'.

Sandra Melero, directora de marca de Take 2, empresa desarrolladora de videojuegos, reconoce que queda mucho por descubrir del software de entretenimiento como soporte publicitario. 'Se trata de una publicidad dinámica, interactiva e integrada de forma no agresiva hacia el consumidor'. Melero cuenta que muchas compañías del sector están incorporando especialistas para sacar provecho de las diferentes formas de publicidad que el videojuego puede ofrecer como soporte y estar mano a mano con los desarrolladores para hacerlo realidad. 'Aunque por ahora el porcentaje de inversión publicitaria en este soporte es discreta, cada vez los videojuegos están más en el punto de mira de las marcas ya que es un sector que factura más que el cine o el DVD', subraya.

Kia Motors, Garnier, Polo Ralph Laurent o Dunlop ya han dado el salto a la pantalla virtual con emplazamientos como pancartas, marcadores o ropa de jugadores en Top Spin 2, el videojuego que Take 2 lanzó el pasado abril. También Nike ha dado a conocer su sistema de personalización de zapatillas Niki I'd en el juego NBA 2K. 'El videojuego ofrece un soporte publicitario más allá del propio software: el pack, los manuales o las propias publicidades y webs del juego'.

¿Hay 'pastel' para todos?

¿Da la publicidad actual para financiar tantos productos y servicios como se quieren ofrecer por internet? Universal un servicio gratuito de descargas de música soportado por publicidad, y Microsoft y Google software gratuito también financiado con anuncios online. ¿Hay pastel para todos? Enrique Dans, del Instituto de Empresa, cree que sí. 'El tamaño total de la tarta publicitaria es muy grande. Sólo en España, hablamos de unos 13.700 millones, un 1,76% sobre el PIB y en EE UU de unos 112.000 millones. Sobre ese total, la inversión en publicidad online alcanza sólo entre un 1,8% y un 5% según los países, lo que hace que el potencial de crecimiento sea muy elevado, más si tenemos en cuenta que la tendencia progresiva hacia un tipo de publicidad cada vez más segmentada, más contextualizada o acorde a los intereses del usuario es la que se puede dar fundamentalmente en el mundo de internet'.

Según Dans, en la economía de la atención en la que estamos (aquella que parte de la base de que la atención de las personas es un bien escaso por estar éstas situadas en un entorno de hiperabundancia), el usuario acepta algunos tipos de publicidad porque están relacionados con sus intereses y le permiten acceder a servicios a un coste bajo o gratuito.

El consejero delegado de Bassat Ogilvy en Madrid, Oscar Prats también opina que 'habrá muchísimas más iniciativas como las citadas Virgin da llamadas móviles gratis a cambio de que el cliente vea publicidad porque las empresas que lo ofrecen saben que el medio tiene un potencial enorme y prefieren lanzar estas estrategias agresivas en las que no pierden nada si no salen bien'. Prats cree que internet está en un estado embrionario y que el actual monopolio u oligopolio que se vive alrededor de la publicidad, donde Google domina, se romperá.