Dejar la gran multinacional por una agencia de marketing
Demostrar que hay vida profesional más allá de la dirección de una gran multinacional. Torben Nielsen y Fernando Echánove decidieron abandonar, respectivamente, la dirección general de dos compañías como Burger King y Allied Domecq y embarcarse en el mundo del marketing y la publicidad no convencional, conocida como below the line. En 2003 adquirieron la agencia Grupo Puntafina (GPF) para aprovechar las oportunidades que ofrece un mercado, 'que crece y está muy fragmentado', según Torben Nielsen.
'Cuando nos la vendieron era una empresa que estaba en crisis y tuvimos la oportunidad de cogerla y remontarla', asegura Fernando Echánove. No era una empresa desconocida para ellos. 'Conocemos la compañía desde hace años, la llevábamos viendo mucho tiempo', reconoce Nielsen. 'Lo que necesitábamos era una plataforma. Cuando salimos de nuestras respectivas empresas, la intención era no volver a hacer lo mismo. Puedes empezar tu proyecto desde cero, pero eso tarda tiempo. Puntafina nos permitía facturar desde el primer día, tener una cartera de clientes sobre los que ir desarrollando nuestros propios productos, y empezar con un proyecto económico que facturaba un millón de euros'. En estos tres años, la compañía ha triplicado su tamaño. 'En 2005 facturamos 4,2 millones de euros y este año apuntamos a más de seis millones', adelanta Echánove.
¿Pero por qué abandonar una carrera de éxito en una gran compañía? 'El sueño de cualquiera que haya tenido una carrera larga en multinacionales de consumo es tener su propio negocio. Muchas veces no lo materializas por circunstancias como la seguridad económica', reconoce Echánove. 'Nosotros tuvimos la oportunidad hace algo más de tres años. Se dieron todas circunstancias: económicas, tener un sueño y pensar que ya no queríamos seguir con lo mismo que hacíamos en los últimos 20 años'.
Grupo Puntafina facturó 4,2 millones en 2005 y este año prevé ingresar más de seis millones
Un cambio que se nota en el día a día. 'Hay una parte común muy importante. Aunque manejes una empresa de 7.500 empleados o de 40, las personas son similares. Pero hay una parte muy diferente: la responsabilidad que adquieres como empresario ante esos empleados. El día que no tienes dinero en el banco lo tienes que sacar de tu bolsillo para pagar sus salarios. Esto es una responsabilidad frente a esas familias. Es una dimensión diferente', afirma Nielsen.
Aprovechando que la publicidad no convencional es un mercado 'fragmentado', GPF quiere crecer vía adquisiciones o dando entrada a otros socios que podrían 'quedarse como minoritarios'. Socios que aporten su propio proyecto. 'El crecimiento orgánico es muy fácil de conseguir, lo que se necesitan son gestores', aseguran. Otro de los retos de GPF es lograr reconocimiento como marca. 'Hay un momento en el que una pequeña empresa pasa a tener marca y logra clientes y trabajos a los que de otra manera no accedería. El cliente piensa que el proveedor tiene un conocimiento y nosotros tenemos que desarrollar cierto tamaño para conseguir esta marca. Cuando adquirimos GPF, la marca no generaba trabajo y hoy empieza a ser reconocida', dice Echánove.
Obtener contratos evitando acudir a los concursos
Tanto Torben Nielsen como Fernando Echánove reconocen que el haber estado al otro lado de la barrera, en compañías como Burger King, Pans/Bocatta, Allied Domecq y Colgate Palmolive, es una de las bases de la gestión del Grupo Puntafina (GPF). 'Hicimos la apuesta de comprar GPF porque sabemos lo que necesitan los clientes', reconoce Nielsen. Dentro de esta estrategia, la compañía emplea una técnica que Fernando Echánove denomina 'no briefing' y que consiste en evitar los concursos a la hora de hacerse con un contrato publicitario. 'La manera de evitar el mundo del concurso es ir un paso por delante, trabajando con ofertas pro activas para los clientes'. Es decir, apunta Echánove, 'identificar que el cliente tiene un problema e irle con la solución, incluso antes de que él reconozca que tiene esa deficiencia'. Con esta práctica, asegura, 'se establece una relación que muy raramente acaba en concurso'.A partir de ahí, al igual que cuando la agencia recibe un briefing de los clientes, lo primero que hace GPF es elaborar un plan de marketing. Uno de los trabajos del que están más satisfechos es el realizado para la Serie 1 de BMW. 'Hicimos un trabajo extraordinario para su lanzamiento', asegura Echánove. 'Creamos unos espacios en todos los concesionarios, de 40 metros cuadrados en tres dimensiones, en el que se enmarcaba el coche. Trabajamos con ilustradores, de los mejores del mundo y llevamos la ilustración a una expresión que nunca antes se había utilizado. Fue un trabajo muy reconocido', concluye.