Marcas de prestigio, un valor seguro
Tanto las implicaciones socioeconómicas como la reputación de una marca ayudan a establecer la cuantía de la misma. El alto precio con el que cuentan en el mercado las marcas de prestigio es consecuencia no sólo de la calidad del producto, sino también reflejo de su valor en el más amplio sentido de la palabra. æpermil;ste no es un concepto limitado a los bienes de lujo tradicionales. Desde nuestra experiencia sabemos que se puede aplicar a cualquier clase de producto y servicio de consumo.
A lo largo de las dos últimas décadas, el mercado de los denominados bienes tradicionales de lujo se ha ido ampliando. Así, al reconocido prestigio que se desprende de casas de alta costura como Chanel o Gucci; de la industria del automóvil, como Rolls-Royce o Ferrari, e incluso de la joyería, como Tiffany's, se añaden nuevos ítems en sectores cada vez más en alza.
El mundo de la tecnología, por ejemplo, ha abierto nuevas perspectivas. El simple hecho de poseer un portátil Apple o HP, ha pasado a ser un rasgo diferenciador en los últimos tiempos. Junto a ello, la inversión en viajes de placer reservados a unos pocos bolsillos con ofertas cada vez más sugerentes denota esta evolución.
Para comprobar esta tendencia sólo hace falta remitirnos a los resultados obtenidos en el último estudio de Marcas Renombradas realizado por Interbrand entre lectores de más de 75 países. En cabeza de la clasificación mundial se encuentra la ya mencionada Apple, mientras que para el caso concreto de Europa compañías como Mini, Audi, BMW, Bang & Olufsen y Gucci se colocan entre las 30 primeras.
El branding para productos de prestigio constituye un claro valor para los accionistas. Una empresa de estas características, según datos de BNP Paribas, presenta una tasa de crecimiento anual situada entre un 5% y un 6%. Así, si consideramos que cerca del 65% del valor de las firmas de prestigio es atribuible a la marca, una adecuada gestión de la misma resulta vital para la creación y el soporte de su valor.
Una de las principales ventajas de las que disfrutan estas marcas es la estabilidad en su base de clientes, aún en periodos de recesión económica. Este factor entronca de forma directa con la capacidad adquisitiva del núcleo central de su cartera, la cual no se ve afectada en épocas de privación económica general. De hecho, es a lo largo de estos periodos cuando las luxury brands son capaces de definir con exactitud a sus principales clientes. Este fenómeno se debe a que el target medio padece una disminución de sus ingresos y, en consecuencia, desciende su capacidad de consumo, recortando los gastos en productos de coste elevado.
Esta situación permite a casas como Cartier o Patek Philippe concentrar sus esfuerzos y fortalecer tanto su imagen como el valor del negocio ante el mercado. Con este panorama, las marcas de lujo abogarán por la transformación paulatina de sus clientes ocasionales en consumidores estables, algo que logran a través de una correcta inversión de tiempo y recursos para el estudio de la demanda así como el valor potencial de su marca.
El lujo, tradicionalmente restringido a la élite se abre camino entre la sociedad española captando cada vez más adeptos entre una clase media que día a día ve cómo su poder adquisitivo le permite acceder a etiquetas antes prohibidas para sus bolsillos. Pero éste auge de las marcas de prestigio no se da sólo de cara al consumo, sino también en el plano del mercado mundial que absorbe cada vez más marcas asociadas al lujo con sello español.
Nuestra tradición de luxury brands ha estado abanderada en las últimas décadas por dos firmas de renombre, Loewe y Balenciaga, la primera bajo el sello de Louis Vuitton, y la segunda recuperada hace un par de años por Gucci. Ambas siguen muy ligadas a la tradición española. A ellas se han sumado más recientemente otros nombres como Custo Barcelona o Victorio & Lucchino, que apuntalan el sector del lujo español en el plano de la moda, el más fuerte en este ámbito.
Pero hablar de tradición del lujo es sin duda hablar de Lladró. La empresa, que ha mantenido su carácter familiar desde que tres hermanos valencianos iniciaran su andadura en los años 50 en un taller casero, figura como la quinta marca española de mayor renombre internacional y la tercera del sector del lujo más conocida y citada en el extranjero según un estudio realizado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas.