Famosos para captar cuentas y depósitos
Qué pueden tener en común Matías Prats, Eduardo Punset, Carlos Sobera o Juanjo Puigcorbé, además de ser famosos? Seguramente comparten algún atributo porque pertenecen, a juicio de los consumidores, al grupo de personajes con más valor publicitario para las empresas del sector financiero. La imagen que proyectan parece encajar bien con valores como la credibilidad y la confianza, supuestamente asociados a la publicidad de los productos del sector.
Así lo estima Personality Media, una consultora de investigación sociológica que ha desarrollado una herramienta para identificar a las personalidades más adecuadas para hacer publicidad de determinadas categorías de productos y servicios, ahora que los famosos ganan presencia en el mundo de la publicidad como gancho de ventas y vía para mejorar la notoriedad de las marcas. 'Seis de cada diez consumidores españoles confiesa que la publicidad les resulta más atractiva cuando un famoso interviene en la campaña', explican fuentes de la entidad.
La consultora ha identificado tres modelos de entidades financieras (banca joven para profesionales, banca privada para un segmento acomodado de la población y cajas de ahorros y rurales) y después de cruzar los nombres de una base de datos en la que incluye a 340 famosos con las opiniones de 3.000 consumidores españoles ha obtenido el listado de los nombres con más gancho publicitario para las entidades financieras. En la lista figura, por ejemplo, el locutor de televisión Matías Prats, protagonista de algunos de los anuncios publicitarios de ING Direct. 'La utilización de personajes conocidos en la publicidad permite pasar a otro nivel de notoriedad, da mayor impacto a tus anuncios. Y, además, generalmente estos personajes aportan atributos de garantía que permiten superar barreras psicológicas de los consumidores', explica Pablo Robles, director de marketing de Cuenta Naranja.
Seis de cada diez españoles prefiere publicidad con celebridades
Además de Prats, otros nombres como José María Íñigo, Iñaki Gabilondo, Jorge Valdano, Luis del Olmo, Lorenzo Milá, Juan Echanove, Juanjo Puigcorbé o Carlos Herrera figuran entre los personajes que los consumidores identifican con una banca joven, con una cartera de clientes entre 23 y 40 años y de formación universitaria.
Banca privada
En el caso de la banca privada, los elegidos son Sergio Sauca, David Cantero, Matías Prats, Eduardo Punset y Baltasar Magro. Mientras que la banca rural, con una clientela más popular y tradicional, se decanta por José Luis Moreno, José Sancho, Juan Echanove, Carlos Sobera, Paco Lobatón, Juan Ramón Lucas y, una vez más, Matías Prats.
Algunos de los nombres, como el de Prats, se valoran en los tres segmentos de banca, aunque se trata de un caso especial, ya que ya es conocido como imagen de marca de una entidad financiera. 'El lanzamiento del banco se realizó a través de una publicidad centrada en generar notoriedad sobre las cualidades de la Cuenta Naranja. Pero cuando el conocimiento de marca fue creciendo, optamos por la presencia de una persona conocida y respetada para transmitir nuestro mensaje con un nexo de seguridad, de credibilidad y simpatía. Esto es lo que nos ha aportado Matías Prats y, más adelante, Olga Viza', explica el director de marketing de Cuenta Naranja.
Hasta un 25% más de notoriedad
Contratar a una celebridad para realizar anuncios publicitarios incrementa la notoriedad de la campaña hasta un 25% de media, según un informe de la consultora Personality Media. Pese a ello, contar con un famoso no es, por si sólo, una garantía de éxito. 'Para que una campaña en la que participa un famoso tenga éxito es fundamental que exista un alto grado de adecuación entre la marca y los atributos de imagen que los consumidores perciban en esa celebridad', señalan desde la empresa.Pese al indudable tirón publicitario que conlleva contar con un personaje famoso para realizar un spot, en España no resulta un recurso frecuente. Así, mientras que en 2005 el 10% de la inversión publicitaria española en televisión fue destinada a anuncios en los que intervenía una celebridad, en Estados Unidos el porcentaje se elevó al 25%, mientras que en Japón alcanzó el 70%.De los datos de la encuesta realizada por la consultora sobre los personajes con mayor tirón publicitario para los consumidores españoles se desprende que cocineros, deportistas y modelos son las principales estrellas de la publicidad en España.Pese a ello, existen diferencias entre los personajes más populares y los más valorados por los consumidores consultados en la encuesta.Así, los más populares son los músicos, seguidos de los personajes de la prensa del corazón y los presentadores de televisión. Los mejor valorados, sin embargo, son los actores, seguidos de los deportistas.