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El poder de la publicidad comprometida

Cualquier día una compañía gallega empleará los incendios para promocionar su defensa del medio ambiente'. La previsión de Rafael Muñiz, de la consultora RMG & Asociados, tiene poco de especulación: Coca-Cola colabora con Adena en campañas relacionadas con el fuego.

La responsabilidad social es esencial en los mensajes publicitarios de las empresas, ya esté relacionada con sus productos o no. María José Álvarez, directora general de la agencia de publicidad FCB Tapsa, pone en contexto esta tendencia. 'La diferenciación vía productos y servicios es casi imposible, porque todo se copia muy rápidamente, así que la única forma de darse a conocer es la conexión con el público.' Y ahí cobran importancia valores como 'el desarrollo sostenible' o 'el conocimiento del individuo frente al estereotipo'.

Si hay alguna causa unánime en la sociedad es la lucha contra los accidentes de tráfico. Muchas empresas se suman a ella, aunque no tenga que ver con su actividad. Es el caso de McDonald's, cuya Fundación se dedica desde hace años a los niños enfermos de cáncer, y que ha optado por recomendar el uso del cinturón de seguridad. Su director de Marketing, Daniel Agromayor, explica que la compañía eligió esa opción dada la 'sensibilidad familiar y con la infancia' de la empresa y porque los niños 'son bastante reacios a usarlo'. El consultor Rafael Muñiz opina que esta publicidad tiene 'más efectividad que una campaña clásica de cara al cliente, porque va dirigida casi más al padre que al hijo'.

La seguridad vial o la lucha contra los estereotipos de belleza inspiran a los anunciantes

Relacionadas en parte con la seguridad vial están las campañas por el consumo responsable de alcohol de Diageo Iberia, propietaria de J&B y Johnnie Walker, entre otros alcoholes. 'Nuestra campaña es más de colega a colega, frente a las oficiales, que son más paternalistas', explica José Antonio Bonache, director de Asuntos Corporativos de Diageo Iberia. Ante posibles restricciones al consumo de alcohol por parte del Gobierno, Bonache recalca que es 'más fácil autorregularse', y que los objetivos de la compañía 'coinciden con los del Ministerio. No nos interesa ni el botellón ni el consumo excesivo'. Según una encuesta de Diageo, hasta el 25% de los consumidores que ha visto sus campañas 'ha cambiado su actitud' hacia el alcohol.

Entre las campañas centradas en potenciar al individuo frente a la norma impuesta por la sociedad destaca Por la belleza real, de Dove, en la que aparecen mujeres alejadas del canon actual de belleza. 'Es un pedazo de campaña. Están llegando al tejido social. La gente sigue queriendo ver los iconos de la belleza, pero ésta es una manera de lograr cuota de mercado', comenta Rafael Muñiz. La publicista María José Álvarez matiza, sin embargo, que este tipo de anuncios resulta eficaz sólo 'si el producto es al menos igual de bueno que el de sus competidores'. En todo caso, la mentalidad del consumidor parece haber cambiado. 'Hace 10 años al comprar unas zapatillas nadie se preocupaba de las condiciones de sus trabajadores. Ahora quizá algunos no se ocupan de enterarse, pero si se enteran, reaccionan', explica.

Las campañas comprometidas pueden, además, salir más baratas si se acogen a las tarifas para fundaciones. Muñiz pone el ejemplo de la Fundación ONCE, que 'con un mensaje muy distinto al de la ONCE propiamente dicha, cala más, porque la gente no distingue entre ambas entidades'. O el de Bill Gates, 'un magnífico comunicador', que no necesita el soporte estrictamente publicitario para difundir su obra social.

Recurrir a la fibra sensible de la gente para vender no siempre ha formado parte de la estrategia corporativa. Álvarez recuerda como hace unos 10 años se pusieron de moda las campañas que prometían dedicar un porcentaje de las ventas a alguna causa, 'como Fortuna con el 0,7%'. 'Eran algo pasajero, no respondía a valores reales de las compañías', señala. 'Al principio creó interés, pero se abusó, y la gente se dio cuenta de la maniobra'. Ahora ya es casi imposible encontrar alguna compañía que descarte las causas nobles en su estrategia y el peligro de saturación acecha. Como dice Muñiz, 'para tener éxito hay que aprovechar el momento'.

Reducir facturas

Un clásico de las campañas de concienciación son las que promueven el ahorro de agua y de energía. Además de las instituciones públicas, es habitual que empresas eléctricas, como Iberdrola, patrocinen microespacios de televisión o repartan folletos con consejos medioambientales que contribuyan a reducir la factura del gas o la luz. Otro ejemplo es la campaña Cada gota cuenta de la marca de detergentes Ariel, en colaboración con Adena, para concienciar sobre el ahorro de agua.

Rafael Muñiz, de la consultora RMG & Asociados, reconoce que la efectividad de la publicidad en el ámbito medioambiental es muy escasa: 'Tiene que pasar algo fuerte como un corte de luz muy gordo para que la gente se conciencie. Con los incendios, hasta que no ha afectado a las poblaciones, no ha habido una reacción importante.'