Proaliment-Jesus Navarro, el gusto por la innovación

Empezaron a producir azafrán artesanalmente en 1920. A la presidencia ya ha llegado la tercera generación familiar, que ha elevado el número de referencias de la compañía (ya vende cinco marcas), ha afianzado la facturación (42 millones en 2005) y ha apostado por abrir nuevos mercados en Marruecos y Latinoamérica.

A finales del siglo XIX, las viñas del sur de Francia se vieron muy afectadas por el ataque de la filoxera, un pulgón que acaba destruyendo la planta. En cuanto se enteraron del alcance de esa plaga, un buen grupo de agricultores de Novelda (Alicante) se fueron allí a vender su vino. Lo que no sabían es que en el camino encontrarían a mercaderes de Bombay, que ganaban mucho dinero con unas hierbas de color naranja que utilizaban para sus ritos religiosos. Los agricultores identificaron estas hierbas como la misma planta que crecía a escasos kilómetros en La Mancha.

Ese descubrimiento marcó el inicio, en palabras de Jesús Navarro Valero, presidente de la compañía, del mercado del azafrán en España y de la empresa Carmencita, creada por su padre, Jesús Navarro Jover, en 1920. 'Por aquella época', cuenta Navarro Valero, 'había una miseria muy grande en Novelda y no había industria. En cuanto mi padre, que había regresado de la guerra de Melilla, se enteró del descubrimiento del azafrán, hizo una apuesta muy fuerte por relanzar el negocio'. Así que, al final, se puso a recoger azafrán y a venderlo embolsado con la ayuda de su mujer.

El negocio, que pasó por cuatro fases distintas, creció mucho más rápido de lo esperado y del esfuerzo de una persona se pasó a más de cien, que trabajaban durante todo el día envasando la especia en carteritas de cinco céntimos que vendían puerta a puerta. 'El aislamiento internacional', rememora, 'nos vino bien para consolidar nuestra posición en el mercado nacional, aunque también supuso un fuerte obstáculo para la expansión del negocio'.

En 2010 tendrá una planta de 25.000 metros cuadrados en la que se ubicará el tratamiento, el envasado del producto y la plataforma logística

Navarro Valero reconoce que no podían producir todo lo que querían, ya que no disponían de la maquinaria necesaria para crecer en una época en que lo fácil era vender y lo difícil fabricar. Gracias a un mecánico local, desarrollaron una máquina que envasaba todo el colorante, por lo que se recolocó a todos estos trabajadores para envasar canela, pimienta, clavos o comino. Paralelamente, la familia diversificó en la uva de mesa y en el mármol, que en Novelda estaban teniendo una gran auge, pero con el tiempo se desinvirtió al no ser el objetivo de la compañía.

Con la llegada de la gran distribución, se consolidó la presencia de la marca Carmencita, tanto en la distribución tradicional como en la moderna. La tercera fase dura quince años, desde 1988 a 2003, en la que Ebro Puleva adquiere la compañía, la moderniza y empieza a abrir nuevos mercados en el exterior. 'Fue una buena decisión porque sirvió para actualizar todos los sistemas de gestión y para dar entrada a la tercera generación de la familia', dice Navarro Valero.

La familia recuperó la empresa en 2003 ante la falta de sinergias entre las dos compañías. 'Nosotros vendíamos en pequeñas cantidades, ellos vendían azúcar, arroz y leche en cantidades industriales'. Fue una salida sin roces, tras la cual la empresa alicantina se quedó con Mandarín, una de las marcas señeras en postres preparados. Ahora afronta la cuarta etapa, la de ampliación de las instalaciones y búsqueda de mercados exteriores. 'En tres años', asegura Jesús Navarro Navarro, actual consejero delegado de Proaliment, 'tenemos que tener una nueva planta, ya que la actual se nos ha quedado muy pequeña. En 2010 tendremos una acorde a nuestro negocio internacional'.

La primera salida al exterior de Carmencita se produjo en 1992, en una misión comercial que hicieron a Marruecos para ver cómo funcionaba el negocio de la producción de azafrán y pimentón. 'Empezamos a importar', dice Navarro Navarro, 'y llegamos a la conclusión de que lo que se hacía aquí, se podría trasladar allí'. Para ahorrar costes, la empresa decidió desempolvar las máquinas que utilizaban en la década de los setenta para envasar colorante en sobres de papel e hicieron una primera inversión de dos millones de euros. 'El negocio empezó a funcionar prácticamente solo y la avalancha de inmigrantes marroquíes fue un factor decisivo para trasladar una buena parte de la producción a España, que se vende muy bien entre la población marroquí que reside de forma habitual en nuestro país'.

'Estos productos se venden mejor en los hipermercados, ya que son los que tienen suficiente espacio para comercializarlos', asegura. A pesar de ello, reconoce que la clave del éxito ha sido mimar a la distribución tradicional. 'Siempre hemos querido llegar a todos los puntos de venta, en especial a los más pequeños, que han sido desde siempre nuestros grandes vendedores'.

Con la gran distribución, como Alcampo, Carrefour o El Corte Inglés, han alcanzado acuerdos para fabricar marcas blancas. Para Mercadona elaboran especias, postres y edulcorantes con la enseña de la cadena valenciana.

Cómo surgió el nombre de la empresa

El presidente de Proaliment, Jesús Navarro Valero, evoca la anécdota de la que surgió el nombre de la compañía y por la que es conocida mundialmente. 'Cuando mi padre, que fue el verdadero creador de la empresa, empezó a vender bolsas de azafrán en las casas, se dio cuenta de que no disponía de una red comercial lo suficientemente grande como para reponerlas cuando éstas se acababan. Por eso, consideró que lo más adecuado sería crear una marca que se reconociera fácilmente'. 'Lo que tenía más cerca en aquel momento era mi hermana Carmencita, así que le puso un lazo y la fotografió en 1926. Esa fotografía se ponía en todas las carteritas de cinco céntimos de azafrán que su mujer y sus hijas embolsaban de forma manual en el porche de su casa. El problema', prosigue, 'se produjo cuando, a los pocos días, un empresario de la zona le amenazó con demandarle porque la imagen de su firma era exactamente igual a la que había captado mi padre. Así que, para evitar problemas, españolizó la imagen de mi hermana Carmen y le puso un sombrero cordobés y un mantón de Manila, en honor al gran número de clientes andaluces, por aquella época el más fiel'.Según Navarro, ése fue el gran momento de su padre. 'Una persona que no sabía prácticamente ni leer ni escribir, que montó una empresa familiar que ya ha alcanzado la tercera generación y que es conocida en países situados a miles de kilómetros, gracias a los emigrantes que viajaron a Venezuela o Argentina'.