Los anuncios de las entidades de crédito aumentan un 28% en 2005
Las entidades financieras se vuelcan en la publicidad. En apenas un lustro, han duplicado el número de sus anuncios, hasta alcanzar los 5.455. Así lo indica la Memoria de supervisión bancaria del Banco de España. Los créditos son los productos más divulgados.
Bancos, cajas, cooperativas y establecimientos financieros de crédito. Todos padecen una fiebre publicitaria. Si en 2001 presentaron 2.784 expedientes al supervisor, el año pasado sus propuestas de anuncios ya ascendían a 5.455. Casi el doble.
Al contrario que en otros países del entorno europeo, donde prima la autorregulación, el Banco de España cuenta entre sus funciones autorizar los proyectos publicitarios de las entidades de crédito. Así, la tarea del organismo público es, en sus propias palabras, 'comprobar que los proyectos recogen con claridad, precisión y respeto de la competencia las características básicas de la oferta financiera'.
El supervisor también se asegura de que 'el cálculo del coste o rendimiento ofrecido por la entidad se ha realizado conforme a las normas que regulan la tasa anual equivalente (TAE)', es decir, la medida que trata de armonizar el citado cálculo y asegura la comparabilidad de las diferentes ofertas existentes en el mercado financiero.
Sólo el año pasado, el número de proyectos publicitarios se incrementó en casi un 28%. En números absolutos, los bancos fueron las entidades más activas con 2.688 propuestas. Sin embargo, fueron los establecimientos financieros de crédito los que registraron un incremento más pronunciado, al pasar de 1.095 a 1.801 expedientes.
No obstante, las cifras recogidas en la memoria del Banco de España son sesgadas. Tanto las cajas de ahorros como las cooperativas de crédito sólo deben remitir al supervisor la publicidad de sus servicios que exceda sus respectivos territorios de origen. En los demás casos se encuentran sometidas al escrutinio de los gobiernos autonómicos.
Las instituciones financieras son más proclives a publicitar sus productos de activo que los de pasivo. Sobre un total de 4.764 expedientes aprobados, 3.186 correspondían a la primera categoría, casi un 39% más en un año. Mientras, los segundos aumentaron un 21,4% hasta sumar 1.510.
El informe destaca que los elementos más divulgados fueron 'los créditos rápidos, los préstamos hipotecarios y las financiaciones de vehículos' para las operaciones de activo. Entre las de pasivo, apunta hacia 'las imposiciones a plazo fijo y aquellos depósitos configurados con una imposición a plazo fijo y el resto vinculado a la evolución de un índice'. Las tarifas planas, es decir, la agrupación de varios servicios bancarios en torno a una cuenta a cambio del pago de una cantidad periódica fija, también han contado con una amplia divulgación.
Propuestas rechazadas
La Memoria de supervisión bancaria también muestra que el supervisor rara vez se muestra contrario a las propuestas realizadas por las entidades que conforman el sistema financiero español. El Banco de España apenas denegó 24 solicitudes el año pasado. El organismo atribuye el aumento en 17 expedientes en un ejercicio a la 'mayor agresividad de algunas campañas publicitarias'. Además, solicitó que 476 anuncios fueran modificados y devolvió otros 191.
Desde panfletos a cuñas de radio
Para darse a conocer sobran los soportes. Las entidades de crédito no desaprovechan los medios a su alcance para publicitar sus productos. Spots televisivos, cuñas de radio, anuncios en prensa, carteles desplegados en las marquesinas de las paradas de autobús, cintillos en páginas de internet o panfletos distribuidos por su red de sucursales son sólo algunas de las opciones a las que recurren los grupos financieros.Los medios de comunicación impresos fueron los que registraron un mayor atractivo durante 2005. El año pasado se presentaron 1.707 propuestas destinadas a este soporte frente a 1.156 del anterior ejercicio, un 47,7% más. La televisión también creció de forma notable, un 32%, tras conceder el Banco de España su visto bueno a 383 espacios publicitarios.También merece una mención especial internet, donde los reclamos aumentaron un 20%. Sin embargo, no toda la información disponible en la red puede calificarse como publicidad. El supervisor no computa como anuncios los casos donde el acceso a la información debe ser promovido por el propio cliente.
Anuncios: La televisión encarece la inversión de las entidades de crédito
La caja tonta pesa en el bolsillo de las entidades financieras. La inversión de bancos, cajas y aseguradoras en publicidad el año pasado se incrementó un 24% por el encarecimiento de los espacios de emisión en televisión. En conjunto, las entidades destinaron 282,7 millones de euros a promocionarse, según datos recogidos por la consultora Infoadex.ING Direct y La Caixa fueron las que más dinero destinaron a darse a conocer en 2005. El banco online gastó 54,6 millones de euros en divulgar su oferta financiera, mientras la caja catalana dedicó 22,5 millones a su imagen.