Los híper concentran el 40% de sus ventas en sólo el 15% de los hogares

Los supermercados tienen cada vez más clientes y dependen menos que los híper de su clientela habitual. De hecho, el 39,3% de las ventas de los hipermercados provienen del 15,2% de los clientes, mientras que un 13,2% de los hogares va a los híper menos de una vez al mes, un porcentaje que se reduce al 1,3% en el caso de los súper. Son algunas de las conclusiones del último informe Nielsen sobre la distribución en España.

Las grandes superficies llegan a un menor número de consumidores que los supermercados y todavía hay un 59% de la población que prácticamente no va a los híper o que lo hace menos de una vez al año. Según datos del último análisis global de los mercados de gran consumo de Nielsen al que ha tenido acceso Cinco Días, casi el 40% de las ventas de los híper se concentran en el 15,2% de los hogares. Estos datos se refieren sólo al consumo doméstico y no incluyen las compras que puedan realizar otros colectivos (colegios o residencias, por ejemplo).

En cambio, el supermercado se ha convertido en el adalid de la compra diaria y más del 40,7% de la población española realiza, al menos, una visita semanal a este tipo de tiendas, lo que supone el 57,6% de las ventas de los súper.

En todo caso, la tendencia general apunta a que el consumidor está distanciando sus visitas a los establecimientos (independientemente del formato), lo que eleva el ticket medio de compra. En 2002, un hogar realizaba un promedio de 122 visitas a tiendas para proveerse de productos de gran consumo, pero esa cifra ha descendido a 108 en 2005, es decir, un 11% menos.

La consecuencia es que las empresas tienen menos oportunidades para convencer a su clientela potencial y más riesgo en cada compra perdida. Mientras el ticket medio era de 13,5 euros hace tres años, ahora se eleva a 17 euros.

También hay una nota común en todos los canales y cadenas de distribución y es el elevado número de clientes esporádicos que tienen, lo que implica que las compañías de distribución tienen claras oportunidades en términos de fidelización. En este sentido, las grandes marcas ya tienen sistemas implantados y probados pero aún pueden perfeccionarlos para captar a ese importante porcentaje de la población que no tiene arraigo por ninguna marca o establecimiento concreto.

Según el informe Nielsen, Lidl es una de las cadenas que cuenta con un porcentaje más elevado de clientes esporádicos: el 44% de los compradores que entra en sus establecimientos lo hace una o dos veces al año.

Los canales de distribución y las enseñas no tienen perfiles de clientes homogéneos. Todos los consumidores compran en todos los canales, aunque los establecimientos de descuento suelen atraer más a amas de casa de edad más avanzada y de clase social media-baja, mientras que el híper engancha, sobre todo, a los hogares jóvenes y con hijos en los que la mujer trabaja.

Mercadona, líder con el 16,8% de cuota

Una de las tendencias más claras del sector de la distribución es la concentración empresarial. El año pasado las cinco primeras enseñas concentraron el 56% del gasto de productos de gran consumo envasado, cuatro puntos más que hace tres años. A ello contribuye también el fuerte crecimiento de algunas cadenas como Mercadona

Según datos facilitados por Nielsen, el grupo valenciano es el líder con una cuota de mercado del 16,8%, seguido de Carrefour, con el 16,5%. El tercer puesto es para Eroski, con un 9,8%, mientras que El Corte Inglés (híper más supermercado) alcanza el 8,5%. Les siguen, al alimón, Alcampo y Dia (filial de Carrefour) con un 6% cada una.

Si se incluyen las 10 cadenas más importantes, representan en conjunto el 71% del gasto, es decir, 4,5 puntos más que en 2002.

La tarjeta gana puntos, pero el 68% del gasto aún es en efectivo

Los hogares se gastan un 48% de su presupuesto para alimentación, droguería, limpieza y perfumería durante el fin de semana (viernes a domingo), con un ticket medio de compra de 19 euros, un 25% superior al resto de la semana.El pago se suele realizar en efectivo, aunque la tarjeta está escalando posiciones. Según el informe Nielsen sobre el consumo de los hogares españoles, el 68% del gasto se hace mediante pago en efectivo, cuatro puntos menos que en 2004.En el caso de las tarjetas, el ticket medio es superior a los pagos que se realizan en efectivo. El promedio de los pagos en plástico se sitúa en 32 euros, es decir, un 89% más que el importe medio de las compras que se realizan con dinero contante y sonante.