Innovación empresarial, necesaria pero no panacea
Cuando la competencia se intensifica conviene desmarcarse del montón, pues sólo la singularidad permite obtener un precio superior al que fija el mercado para productos y servicios homogéneos. La diferencia debe conllevar prestaciones adicionales, o al menos mejores que las habituales, ha de ser perceptible y, lo más importante, ser valorada por el cliente potencial en mayor cuantía que el incremento de coste que conlleva. En algunos casos basta con pequeños cambios de funcionalidad que facilitan el uso, como la posibilidad de guardar un casco (mejor dos) bajo el asiento de la motocicleta, o el portaminas con goma incorporada y que no necesita afilar la mina. En otros casos se trata de diseño, como en las colecciones de temporada, aunque en estos casos el tejido con que se hace puede tener un alto grado de complejidad técnica al conseguir combinaciones nuevas de fibras nunca antes conjuntadas para un hacer hilo y tejido nuevo. Más raramente las prestaciones se logran añadiendo componentes de otro sector, como medias que broncean, retrasan el crecimiento del vello o adelgazan.
El proceso de innovación es continuo y lo que se ve es una pequeña parte del esfuerzo realizado. Por ejemplo, en la sección de bebidas del hipermercado, a pesar de su gran dimensión, se ve una pequeña parte del total de la oferta que hay en cada momento y cada año se incorporan y retiran del catálogo variantes y marcas. Incluso grandes firmas retiran cada año variantes que han tenido poco éxito. El flujo continuo de variantes también es un componente de la estrategia de las empresas consolidadas para frenar el acceso de las que intentan lograr una presencia.
La innovación es necesaria pero es costosa y de resultado incierto pues tiene una tasa de fracaso muy elevada. En el caso de las pequeñas empresas un aspecto crucial es la capacidad de acceso al mercado, pues si se carece de un canal propio es la gran distribución la que se lleva la mayor parte de las ganancias asociadas a la innovación.
Como el riesgo de la innovación es elevado, incluso en la que no requiere una investigación básica previa, es conveniente facilitar la actividad que da lugar al cambio. Una condición es contar con un coste de financiación adecuado, la otra es contar con un marco fiscal que lo favorezca, esto es que sea claro y sin que genere discrepancias entre la norma y los actuarios de inspección. Si lo expuesto es conveniente, lo imprescindible es una actitud positiva por parte de la dirección empresarial, de la propiedad y de quienes trabajan en las empresas, lo que significa una cultura sensible a los clientes y sus necesidades, que valore el esfuerzo creativo y el valor que se añade, que sea curiosa con los competidores, que escuche a los clientes y compañeros de trabajo, favorable a la imaginación y que sustituya el conformista 'si va bien no lo cambies' por el más apropiado 'si va bien es momento de pensar en mejorarlo una y otra vez'.
La innovación es una herramienta para crecer y prosperar. Es propia de las empresas que van bien, pues las que tienen dificultades carecen del ánimo y la concentración necesaria para hacerla adecuadamente. La innovación deriva de la vocación, de la identificación con el proyecto, del rigor y de la ilusión que se añade. Es difícil promoverla pero es fácil quitar las trabas que la frenan. El marco adecuado para que prospere es la competencia, donde la presión de los competidores eleva las exigencias de los compradores y da expectativas de nuevas mejoras. En las economías abiertas y competitivas es donde se da con mayor intensidad.
La mejora de los productos tiene una complejidad creciente, lo que hace que se requiera trabajar en equipo y que el patrón del sabio aislado quede en un plano muy limitado. La cooperación es tan necesaria en la empresa como entre ésta y otras instituciones, como la universidades y centros de investigación públicos que son más diligentes cuanto trabajan con contratos externos con finalidades precisas y calendarios que obligan. Para aprovechar el talento investigador de las universidades es útil recurrir a modelos que han mostrado su eficacia, como en Alemania la Fundación Steinbeis y el Instituto Frauhofer. Vincular la financiación de proyectos universitarios al volumen de acuerdos que obtengan con el sector privado es una fórmula excelente para evitar la disociación entre investigación básica y la aplicación del nuevo conocimiento obtenido.
Un repaso a la mejora de la calidad y el aumento de variedad de los vinos que se ha dado en toda España en los últimos 20 años evidencia los beneficios del consumidor. El esmero en la aclimatación de nuevas cepas, la generalización de la fermentación en frío, la valoración de los terrenos y todo lo que hay en torno, incluyendo los envases y las notas de cata que acompañan las etiquetas, facilita el reconocimiento, impulsa la formación del consumidor, estimula su curiosidad y conforma una actitud que incluye el producto en una cultura de calidad, de exigencia, de consumo ilustrado y que aprovecha plenamente lo que adquiere.