Nueve de cada diez anuncios infantiles se someten al control voluntario

Los anuncios para niños conjugan cada vez más los objetivos comerciales con los requisitos de control de contenidos que exige un público tan sensible. Cerca del 90% de los spots infantiles emitidos en TV en 2005 se revisaron antes de su emisión, por petición de los mismos anunciantes. Entre controles y límite, el festival El Chupete pretende premiar y motivar a los creativos para niños.

La publicidad infantil es 'la más regulada, la más compleja y la que tiene los clientes más complicados', estima Rodrigo Ron, director del festival de publicidad infantil El Chupete. La preocupación social por los contenidos que ofrecen los medios de comunicación a los menores ha llevado a que existan múltiples controles para los anuncios. Sin embargo, la eliminación de publicidad de la franja horaria infantil no mejoraría los contenidos televisivos sino que acabaría con ellos por falta de financiación. 'No se trata de quitar publicidad sino de conseguir productos de calidad', afirma José Antonio Ruiz, profesor de Sociología de la Comunicación en la Universidad Complutense y el Centro Universitario Villanueva de Madrid. 'Los niños son pequeños pero no tontos. Si la publicidad es adecuada, la entienden y les aporta información, formación y entretenimiento', agrega Ruiz, 'ésa es la línea correcta'.

En esa dirección parece caminar el sector publicitario español. Según Autocontrol, el año pasado se revisaron, a petición de los anunciantes, 1.213 anuncios dirigidos a menores antes de su emisión. Esta cifra representa, según esta asociación, prácticamente el 90% de los anuncios de publicidad infantil aparecidos en televisión el año pasado. Sólo en 82 casos se desaconsejó la emisión del anuncio, mientras que los spots que cumplían los principios del código deontológico se incrementaron en un 55,9% respecto de 2004. El Jurado de Autocontrol sólo recibió tres reclamaciones sobre publicidad de juguetes y, pese a su mala fama, ninguna de videojuegos. 'La sociedad está más sensibilizada pero aún queda por hacer', estima Ruiz.

Mientras que la parte del control y la sanción estaba cubierta por las distintas asociaciones, un grupo de profesionales del sector se dio cuenta de la 'carencia de motivación y valoración del esfuerzo de los publicistas en un sector tan delicado', afirma Ron. Nació así el año pasado El Chupete, un festival destinado a premiar 'la creatividad con valores' para los más pequeños.

'En El Chupete buscamos dar un paso más y promover la comunicación responsable. Al premiar, no sólo valoramos la imaginación sino también la responsabilidad. Más allá del tema comercial, es muy importante que los anuncios transmitan un mensaje positivo a los niños', explica Rodrigo Ron. 'La publicidad no tiene por qué ser formativa. Puede decir: 'Compra esto' y punto' afirma Ruiz. 'Sin embargo, para todos es más positivo estar atentos para recompensar a los anunciantes que promueven comportamientos cívicos, responsables y respetuosos entre los chavales', agrega.

Las marcas de productos dirigidos a menores cada vez dan más importancia a estos aspectos y las utilizan como estrategias de mercado. 'Las enseñas buscan identificarse con comportamientos y valores responsables y positivos como interés añadido ante el público', asegura Ron.

El papel fundamental que juegan los padres a la hora de permitir a sus hijos ver televisión o comprar artículos fuerza a tener en cuenta un objetivo más a la hora de crear una iniciativa. 'La campaña genial en este campo es la que es transgresora para llegar al niño, no es ofensiva y además, transmite a los padres confianza en el producto y un mensaje positivo', afirma Ron. Son tantos los requisitos que, al final, hay marcas que optan por diseñar dos anuncios.

Un último problema para las agencias, que no es baladí, es que el público infantil 'es infiel'. 'Los niños se influyen mucho por las modas', explica Ron, 'es bueno para una enseña porque siempre querrán el último modelo. Pero es negativo porque siempre es difícil crear una marca a largo plazo, para que sea rentable', valora Ron. 'Hay que ser moderno sin ser la última moda', agrega.

Los mejores chupetes, para Miliki y Playstation

De los 216 anuncios presentados este año a la segunda edición de El Chupete, un 18% más que en 2005, el premio de cine y televisión fue para el anuncio Niña de Parasitrín, hecho por Publicis Comunicación. El premio de publicidad gráfica fue para TBWA España, por la pieza Bienvenido de Sony Play Station. El chupete de los niños, el mejor anuncio elegido por los niños, ha sido para Aplauso de Coca-Cola light.El premio al Mejor Comunicador Infantil se otorgó este año a Miliki. 'Con este premio se ha querido reconocer a Miliki su trayectoria como comunicador dedicado al público infantil. Miliki ejemplifica lo que en El Chupete se ha querido hacer llegar a todos los publicistas, la comunicación responsable', afirmaron fuentes de la organización.El premio al Mejor Anunciante Infantil del año ha sido para Mattel.