'La emoción es nuestra arma más potente'
Nacido en 1939, Rosenshine inició su carrera en 1965 como copy en BBDO. Ocupó diversos cargos hasta convertirse en presidente en 1985. Impulsó la creación del grupo Omnicom, donde fue consejero delegado y presidente y en la que se integró BBDO
La biblia del mundo de la publicidad -Advertising Age- lo ha definido como uno de los personajes clave del sector del siglo XXI. Bajo su mandato, BBDO se convirtió en la agencia más galardonada del mundo. Hoy en día, BBDO cuenta con 17.000 trabajadores en 345 oficinas de 77 países, entre ellos España, donde opera a través de la agencia Tiempo BBDO. Rosenshine viajó a Barcelona desde su Nueva York natal para apadrinar la última promoción de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Ramon Llull.
Está considerado una de las figuras más influyentes del mundo de la publicidad. ¿Qué cree que le hace merecer este reconocimiento?
Creo que dirigir BBDO y ser el primer presidente de Omnicom ha influido. El sector reconoce la relevancia del grupo Omnicom, fundada hace 20 años con la unión de tres empresas (BBDO, DDB y TBWA) y convertida hoy en día en el mayor holding de servicios de publicidad y marketing. Asimismo, también es importante la reputación creativa de las agencias que conforman Omnicom. Cada año, en el Festival de Cannes, los tres primeros galardones siempre recaen en empresas del grupo. Supongo que mi rol en ambas empresas ha ayudado a merecerlo.
'Existen pocas diferencias entre productos. La diferencia recae en el vínculo emocional que une al consumidor con la marca'
'Los consumidores no compran ciegamente todo lo que está a su alcance. No son estúpidos. Saben lo que quieren, lo que necesitan'
Un gran número de los productos que se lanzan al mercado no triunfan, incluso respaldados por campañas multimillonarias. ¿La culpa es del creativo?
Existen varias razones para que un producto no tenga éxito, especialmente si hablamos de uno nuevo en el mercado: puede ser que el análisis que se ha hecho para lanzarlo no era el adecuado, o que quizás, el producto no satisface una necesidad real del cliente. A veces la agencia de publicidad no ha hecho un buen trabajo, pero que no tenga éxito es una suma de varios factores. Los consumidores no compran ciegamente todo lo que está a su alcance. No son estúpidos. Saben lo que quieren, lo que necesitan y saben cómo evaluar sus necesidades.
Pese al impacto que ofrece la publicidad en los medios, hay quienes creen que el boca a boca sigue siendo la forma más efectiva de dar a conocer un producto.
El boca a boca es una manera efectiva de recomendar un producto, pero con este sistema no se pueden crear grandes marcas. En ningún caso el boca a boca puede ser sustituto de la publicidad o el marketing.
¿Una buena campaña requiere siempre una inversión ?
No, la cuantía de la inversión depende de la categoría del producto y del público al que se quiera acceder. A veces se puede crear publicidad y promoción con pequeñas sumas de dinero. Depende también de la tecnología que utilices para llegar a tu público objetivo.
¿Le parece sana la dependencia de la publicidad que tienen los medios para sobrevivir?
Se ha visto durante años que era una fórmula buena. Con la ausencia de la publicidad sería muy difícil para los medios producir contenido para atraer a la audiencia.
¿Es partidario de utilizar mensajes emocionales para llegar al consumidor?
Es esencial. La emoción es nuestra arma más potente y la que mejor conecta con la gente. Hay pocos productos que se vendan dejando de lado la emoción. Existen pocas diferencias entre productos; la diferencia recae en el vínculo con la marca y en la confianza del consumidor. Eso se crea tras construir durante años un lazo emotivo que te haga elegir una marca y no otra.
¿Está a favor de las campañas globales o cree que hay que adaptar los mensajes en cada país?
Hay que utilizar ambas estrategias. Existen marcas que pueden ser publicitadas de manera global, otras que requieren adaptaciones y algunas que necesitan otro planteamiento según el país. Gillette ha tenido mucho éxito con campañas globales, porque todo el mundo se afeita por la misma razón.
galardones Un premio sirve para ganar prestigio en el sector'
Rosenshine reconoce la importancia que tiene para una agencia de publicidad alzarse con un premio por haber realizado una campaña exitosa, aunque asegura que para muchos de sus clientes no es relevante que su anuncio resulte premiado en los festivales del sector. 'Algunos clientes sí entienden, sin embargo, que para que una agencia pueda atraer y mantener el mejor equipo creativo tiene que ser vista como una organización creativa, y eso solamente ocurre en el sector con la obtención de premios', apunta Rosenshine.El fundador de Omnicom tiene claro cuál es la mejor manera de trabajar. 'Nuestro negocio es servir y trabajar para los clientes y poner en marcha los planes que tiene una empresa para hacer crecer su marca ante los consumidores'.Esto se traduce, según sus palabras, en 'elaborar una campaña que guste al cliente y que creemos que es buena para los objetivos que se han marcado en su plan de negocio'.Con la publicidad, explica el presidente de BBDO, 'hemos de solucionar principalmente los problemas que se les presentan a nuestros clientes'. Este objetivo ha de lograrse mediante un mensaje que tenga 'un impacto y sea atractivo para los consumidores'. Pese a que BBDO, es una de las agencias más galardonadas dentro de la industria de la publicidad, obtener o no un premio por una campaña no le quita el sueño. 'Es una esperanza después de haber elaborado un buen trabajo conforme a los intereses de tus clientes', asegura.