Prensa-empresa, una relación necesaria
La comunicación, aunque ha existido siempre, ha empezado a ser utilizada por empresas e instituciones como instrumento de gestión profesionalizado desde hace poco tiempo.
Antes, los empresarios usaban la publicidad para vender sus productos pero, corporativamente, el silencio era considerado un activo valioso. Motivos laborales, fiscales, de protección ante la competencia, etcétera, eran esgrimidos para avalar la discreción y hasta el secretismo en muchas actividades empresariales.
Hoy corren otros tiempos. La obligada información al mercado en el caso de empresas cotizadas, las mayores exigencias de muchos públicos (sindicatos, analistas, proveedores, periodistas, asociados, etcétera) y la recién llegada tendencia de la responsabilidad social corporativa, entre otros, han hecho ver a empresas e instituciones la necesidad de plantearse la comunicación no sólo como útil sino como imprescindible.
En ese apartado genérico de la comunicación se incluye, como un pilar fundamental, el área de relaciones con la prensa. Una empresa o una organización tienen que usar en su comunicación con los diferentes públicos todos los instrumentos a su alcance y todos los canales posibles. Es un hecho evidente que las noticias publicadas por los medios son, sin duda, el soporte más creíble y de mayor trascendencia. Mucho más que un anuncio pagado, ¡por algo le llaman el cuarto poder!
En consecuencia, las empresas e instituciones se han puesto manos a la obra y llevan años creando departamentos de relaciones con la prensa, diseñando campañas de prensa, convocando ruedas de prensa... intentando, en fin, que los medios recojan las noticias que creen deben ser divulgadas para bien de sus lectores. Siempre he mantenido que una buena comunicación se diseña desde el receptor. Antes de comunicar, lo primero que debe hacer el emisor (la empresa o institución) es conocer bien a su receptor, saber qué espera informativamente, qué está dispuesto a escuchar, cómo prefiere que se lo contemos...
En España, hasta ahora, no se había hecho nunca un estudio que respondiese a todos estos interrogantes y empresas e instituciones no contaban con un instrumento fiable para diseñar y planificar sus relaciones con la prensa. Para dar respuesta a esa necesidad, Estudio de Comunicación, Demométrica, la Federación de Asociaciones de Periodistas de España, la Asociación de Periodistas de Información Económica y la Asociación Nacional de Informadores de la Salud hemos trabajado juntos y preguntado a los periodistas que deciden en los medios españoles cómo ven las relaciones con las empresas y cuáles son sus inquietudes, demandas y necesidades.
Las conclusiones de ese estudio, que se presentará hoy en la Asociación de la Prensa de Madrid, son realmente interesantes. Me gustaría poner el foco sobre una de ellas: los periodistas españoles consideran que el 85% de las notas de prensa o comunicados que reciben de las empresas e instituciones son 'impublicables'. La afirmación está basada en dos causas fundamentales: o las noticias remitidas no son noticias porque son muy publicitarias o son poco profesionales porque no están redactadas con mentalidad periodística.
El estudio Prensa, empresas e instituciones. Claves de una relación necesaria pone de manifiesto que los problemas entre las empresas y la prensa se plantean cuando esas relaciones son concebidas por las empresas o las instituciones como un instrumento más de publicidad y no son diseñadas con una visión informativa, sino con mentalidad marketiniana.
Hay departamentos comerciales que han descubierto que una noticia colada es mucho más rentable que un anuncio pagado y dedican todos sus esfuerzos a conseguir ese objetivo. Pero eso los periodistas lo saben, lo rechazan y establecen barreras defensivas. La publicidad es lícita, los medios viven de la publicidad, pero la información es otra cosa. Empresas e instituciones deben plantearse la comunicación con la prensa desde lo corporativo, buscando la transparencia y el rigor. La publicidad debe ser usada para vender, la información para convencer. Para ello, los empresarios deben gestionar estas tareas profesionalmente.
Cabe añadir que este estudio revela -por ejemplo- que los periodistas consideran que el correo electrónico es el medio más eficaz para recibir la información, que prefieren las entrevistas personales a los encuentros masivos, que sobre todo valoran el rigor de la información frente a las noticias en exclusiva, etcétera. Merece la pena escuchar al receptor si queremos que la comunicación sea eficaz. También en el caso de las relaciones con la prensa los responsables de empresas e instituciones deben tenerlo en cuenta.