Cómo vender fármacos sin dirigirse a los pacientes
Pfizer recurre a la gestión global de marcas en Europa para sortear las limitaciones a la publicidad sanitaria
Los mismos medicamentos en todas las farmacias de Europa, la misma imagen y el mismo nombre. æpermil;sa es una de las líneas de actuación en marketing de la farmacéutica Pfizer para el Viejo Continente. El objetivo: 'que los pacientes encuentren en cualquier farmacia comunitaria sus medicamentos habituales y que los médicos conozcan todas las utilidades reales de un fármaco', reconoce Félix Hernáez, director de áreas terapéuticas de la compañía estadounidense.
'La comunicación a la que nos referimos no es sólo hablar de marcas sino informar sobre nuestras líneas de trabajo', explica Hernáez. Una farmacéutica no puede por ley hacer publicidad directa a los pacientes de un medicamento pero sí realizar campañas de prevención o de concienciación, como las que realiza Pfizer para prevenir la ceguera. 'La publicidad sanitaria está casi muerta, tendemos hacia una comunicación global, hablamos de beneficios para la salud pero también de dar un valor emocional a los fármacos', afirma. 'El presupuesto de inversión en este concepto es muy similar, entre un 7% y un 8% de la facturación, pero lo gastamos de otra manera. Menos folletos para los médicos y más información científica', asevera este directivo de Pfizer.
Para conseguirlo, la firma apuesta por la gestión de marcas y la comunicación global a escala europea. 'El peso de la publicidad en cada país va en detrimento de una gestión de la marca mucho más internacional', explica. 'Tradicionalmente, la publicidad estaba básicamente enfocada al médico. Los visitadores se dirigían sólo a él. Pero hay muchas más personas y niveles de comunicación. Hemos descubierto clientes nuevos que siempre habían estado ahí pero con los que no trabajábamos'. Entre ellos, 'las administraciones sanitarias, los farmacéuticos, la Agencia Española del Medicamento, los centros de información médica, los líderes de opinión o los propios usuarios', apunta.
'La clave del éxito de una marca es que la gente la quiera, como al Viagra'
Pero la tarea no es sencilla. 'El mundo de la comunicación sanitaria es complicado', reconoce Hernáez. 'Tienes que ofrecer una información completa, honesta, creíble y fidedigna. No puedes difundir distintos usos para un mismo medicamento, porque no estás transmitiendo lo que quieres comunicar, que es un sólo mensaje para todos en el mismo momento', afirma este médico y directivo, que forma parte del Comité de Dirección de la farmacéutica desde su incorporación a Pfizer Oftalmología en 2003.
La comunicación de Pfizer busca transmitir lo que las medicinas aportan a los usuarios. 'El valor añadido no es que una pastilla te quite el dolor de cabeza sino todo lo que puedes hacer si desaparece ese dolor', explica Hernáez.
Las respuestas de la nueva comunicación sanitaria pasan por la diferenciación, por dotar de cualidades emocionales a los distintos fármacos. 'Un usuario se decide por un determinado medicamento porque le tiene cariño, se lo han recomendado o sabe que le hace bien. La parte emocional es fundamental', argumenta Hernáez, que lo ejemplifica con uno de los medicamentos más conocidos del mundo: 'Todo el mundo quiere al Viagra. Ese fármaco ha dado libertad a la gente y es un producto querido. La clave del éxito de una marca es que sea querida, desde el laboratorio hasta la gente de la calle, que se den cuenta de los beneficios que aporta a su vida', remarca.
'Los valores positivos permanecen después mucho más asentados en la memoria de la gente', concluye Hernáez.
'Los genéricos son copias parecidas, no idénticas'
Cuando hay competencia de genéricos en el mercado, la estrategia de marketing y publicidad 'cambia totalmente', reconoce Félix Hernáez. 'La intensidad de comunicar tu marca disminuye, bajan tus precios y se supone que tu medicamento ya es lo suficientemente conocido', asegura el responsable de Pfizer.En su opinión, la coexistencia de fármacos originales y genéricos 'es lógica, necesaria y lícita, pero cada medicamento tiene su ámbito de actuación'. Una coexistencia que también afecta a los resultados de la farmacéutica. 'Nuestra facturación está en una situación de estabilidad. Con la entrada de genéricos, algunas de nuestras medicinas van a bajar sensiblemente sus precios y eso hará que perdamos negocio, pero quedará equilibrado con los seis nuevos medicamentos que estamos lanzando', asegura.En los próximos seis años, Pfizer puede afrontar la pérdida de la patente de 15 moléculas que representan el 21% del mercado. 'La compañía se prepara desde hace años para la pérdida de patentes que son muy importantes y para remplazarlas tenemos investigaciones en desarrollo y lanzaremos nuevos fármacos. Estaremos preparados', concluye Hernáez, quien recalca las diferencias de los genéricos frente a los 'originales'. 'Tienen el mismo principio activo pero la fabricación y los controles son distintos. En India te pueden fabricar un genérico de 10, 15 o 20 dólares, dependiendo de lo que te quieras gastar. Son equivalentes, porque si no, no les dejarían comercializarlos, pero no son iguales. No tienen efectos idénticos, sí parecidos', insiste.