'La innovación es fundamental para conseguir eficacia'
Romper moldes y salirse de las normas convencionales en el uso de los medios para ofrecer la máxima innovación posible es uno de los objetivos del nuevo director de Media Planning España, siempre partiendo de la investigación, del entendimiento del consumidor y del conocimiento de cuáles son los mejores momentos para contactar con él. La agencia de medios española facturó 1.100 millones de euros en 2005 y prevé incrementarla entre un 8% y un 10% para este año.
Hace un mes ha sido promocionado como director general. ¿Cuáles son sus planes?
Continuaremos la tarea que comenzó hace tres años de transformar la estructura organizativa para que las oficinas de Madrid y de Barcelona trabajemos en conjunto.
Asimismo incorporaremos especialidades para llegar a los consumidores con eficacia. A través de la unificación de divisiones como Havas Sport de marketing deportivo, Single de eventos, EHS Brann de marketing directo, Media Contacts de comunicación interactiva, MPG Arts de patrocinio cultural, conseguimos una oferta más completa de comunicación integrada.
Media Planning ha ganado en el Festival El Sol con una campaña para Nike. ¿Cuáles han sido las claves del éxito?
Explorar todas las posibilidades de los medios. Utilizamos un mix de medios más allá de lo convencional: en exterior, desde una valla publicitaria, el consumidor podía descargar a su móvil música, imágenes o spots; para TV y revistas se diseñaron contenidos que se difundieron como información de interés; en internet se crearon vídeos que los particulares se enviaban por email. El usuario se convirtió en propagador del mensaje, y por tanto, en valor de credibilidad de la marca.
¿Ganar premios equivale a ganar clientes?
El mejor premio es conseguir la fidelidad de nuestros clientes, pues significa que estás haciendo las cosas bien. Eso sí, supone motivación para los equipos y satisfacción para todos.
Las agencias de publicidad se 'quejan' de que las de medios apuestan por la creatividad y que 'roban' espacio. ¿Qué opina?
Partimos de la base de que los terrenos no son de nadie. Lo que queremos es entender bien al consumidor y al anunciante y construir una oferta de medios lo más eficaz posible y si la creatividad y la innovación nos permiten dar una mejor solución a los clientes, lo haremos.
¿Cuál es el reto ante la saturación publicitaria?
Para conseguir diferenciarse hace falta capacidad de innovación y especialización, a través de acciones especiales, integrando la marca dentro de contenidos o creando contenidos especiales. Vamos a intentar que nuestros clientes, que tradicionalmente ha sido más off line, también entren en el online y comunicación integral.
Un futuro optimista
José M.ª Sanabria se muestra optimista ante el futuro del mercado publicitario y de las agencias de medios. Si bien reconoce que el contexto va a ser más complejo, anticipa que implicará nuevas oportunidades. Problemas como la fragmentación de audiencias se solventarán con el entendimiento del consumidor. Para ello, Media Planning ha creado una metodología de investigación que identifica los 'puntos de contacto' con el usuario, que son los momentos en que está más receptivo para un mensaje.