Automóviles

Dodge aspira a ser el 'anticlón' del mercado

Los consumidores que hayan conocido a Dodge en su primera fase en España, durante los años sesenta y setenta, difícilmente podrán reconocer la imagen de la compañía y sus productos en esta nueva etapa. La centenaria marca estadounidense ha decidido regresar al ya de por sí saturado mercado europeo, en el que prevé alcanzar una cuota de mercado del 1,4% en 2009. Para España, el trozo de pastel que se persigue alcanzar es el mismo. La enseña del carnero es propiedad del grupo germano-estadounidense DaimlerChrysler, y está encuadrada dentro del grupo de marcas de Chrysler (Chrysler, Jeep y Dodge).

'Dodge regresa a España, y lo hace con la intención de entrar en un segmento de mercado más amplio, con una filosofía totalmente diferenciada de la de su primera etapa, con una clara identidad deportiva, joven y una relación precio-calidad inmejorable', según explica el director general de Chrysler en España, el grancanario Fedor Artiles.

Es precisamente esta filosofía diferenciada, y el hecho que en la actualidad sobran coches en el mercado, la que ha movido a la compañía a llevar a cabo una campaña revolucionaria. 'Dodge lleva en los genes encontrar un diseño que marque la diferencia', asegura el director de Marketing de Chrysler-Jeep Iberia, Fernando Carranza. 'Antes de decidir la forma de entrada en el mercado español y europeo, llevamos a cabo una investigación, y nos dimos cuenta de que los consumidores calificaban de clónicos casi todos los modelos del segmento de compactos -donde compite, por ejemplo, el Volkswagen Golf- en el que debutará Dodge con el Caliber'.

Estas respuestas han llevado a la compañía a tratar de que Dodge se convirtiera en el 'anticlón' del mercado. 'Dodge es sinónimo de alegría, diversión, disfrute de la vida, por eso intentamos que todas las actividades de comunicación fueran fruto de esta visión: por ejemplo, que la agencia de medios pensase formas de cómo contratar medios para dar a entender este carácter anticlónico'.

Esta aspiración de diferenciación ha contado con el obstáculo del presupuesto. 'Para lanzar un producto suele hacer falta un presupuesto de unos siete millones de euros. Nosotros hemos contado con mucho menos', confiesa Carranza. Por eso, pidieron a Contrapunto, la agencia de publicidad, que idease fórmulas para transmitir la idea. Así, la agencia desplegó una gran lona roja frente a la plaza de toros de Las Ventas, que ha sido construida por expertos del grafito que día a día la han pintado, a modo de puzle.

Ensanchar la base de clientes

DaimlerChrysler y Contrapunto decidieron desarrollar la campaña en dos fases. La primera fue de expectación y duró hasta el 24 de mayo. Su objetivo era generar el mayor tráfico posible hacia la web www.dodge.es y comunicar que Dodge es una marca sólida que lleva más de 100 años fabricando vehículos. La segunda es una campaña de producto centrada en el Caliber, el primer coche de la marca en entrar en el mercado y que tendrá un precio a partir de 15.750 euros.

Este precio convertirá a Dodge en la marca de acceso de DaimlerChrysler, toda vez que el modelo más barato de Chrysler, el PT Cruiser 1.6 Classic, no baja de los 18.200 euros; y el de Mercedes Benz más o menos lo mismo (el Clase A150). Los modelos Smart son más baratos (desde 9.590 euros), aunque esta enseña sólo opera en el segmento de minicoches. 'De Chrysler nos diferencia el diseño y la accesibilidad', dice Fernando Carranza. 'Y con Dodge pretendemos ensanchar la base de clientes que tenemos en España'. 'Dentro de la estrategia de la marca, nos estamos dirigiendo hacia un público joven y sin complejos', puntualiza Artiles en declaraciones durante el pasado Salón del Automóvil de Madrid. 'Su diseño robusto y musculoso hará de Dodge una marca apasionante, rompedora y divertida'.

La marca completará su gama hasta 2009. Así, a principios del próximo año tiene previsto lanzar el nuevo Nitro, y también iniciará la comercialización de un modelo del segmento D y de una versión del Caliber de 300 caballos. Los vehículos se distribuirán en España a través de la red de concesionarios de Chrysler-Jeep, formada actualmente por 118 puntos de venta.

Más de un centenar de años de cuernos

Pese a ser escasamente desconocida en España, Dodge es una marca ya centenaria. En 1887 los hermanos John y Horace Dodge fundaron con Fred Evans la sociedad Evans and Dodge Bicycle Company, cuyo producto estrella era un rodamiento único en el mercado.Su éxito les permitió desarrollar su negocio y comenzaron a fabricar componentes para la creciente industria de Detroit. Gracias a la calidad de sus productos ganaron reputación, que les llevó en febrero de 1903 firmar un contrato con Henry Ford para proveer 650 chasis. En ocho años, los hermanos Dodge eran dueños de la mayor empresa de componentes del mundo.En 1914 decidieron iniciar una nueva aventura: el primer modelo de la marca del carnero (los cuernos son su logo) salió de las cadenas de producción el 14 de noviembre. La calidad y la fiabilidad de la marca permitió cruzar el Atlántico, una época en que se asociaba con lujo y prestigio.El ingeniero Eduardo Barreiros fabricó en su planta de Villaverde los primeros Dodge a principios de los años sesenta. En 1964, Barreiros cedió el 40% del capital de Barreiros Diesel a la americana Chrysler Corporation. Con este acuerdo, se inició la producción de los turismos. A los pocos años Eduardo Barreiros decidió desprenderse de su 23% restante.En 1973, el nombre de Dodge quedaría inmortalizado tras el brutal asesinato del presidente Carrero Blanco a manos de ETA.

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