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Las empresas se la juegan en el Mundial

El Mundial de Alemania se convertirá en un escaparate de productos para las compañías que lo patrocinan. Aumentar sus ventas o demostrar a los 30.000 millones de telespectadores que seguirán la competición la efectividad de sus productos están entre los objetivos que los quince sponsors de la FIFA pretenden conseguir.

La Copa Mundial de la FIFA, que se celebra cada cuatro años, ha conseguido convertirse en el evento deportivo del que disfrutan más espectadores, situándose por delante de cualquier otra competición de este tipo. Se prevé que el Mundial de Alemania sea seguido por más de 30.000 millones de telespectadores (audiencia prevista acumulada) de 213 países, según datos de la Federación Internacional de Fútbol. A lo largo de cuatro semanas y más de 41.000 horas de retransmisión, los organizadores esperan que el Mundial de Alemania genere una audiencia siete veces más alta que la conseguida en los Juegos Olímpicos de Atenas.

Tras exponer estas cifras se puede llegar a entender el afán de las compañías en convertirse en patrocinadores oficiales del Mundial 2006. De los 15 sponsors oficiales de la competición, tan solo tres de ellos ­Continental, DT y Emirates­ se estrenan en estas lides. Los 12 restantes ­Mastercard, Adidas, Avaya, Fujifilm, Philips, Budweiser, Coca-Cola, McDonald's, Toshiba, Gillette, Hyundai y Yahoo- renovaron sus contratos inmediatamente tras la última Copa, en el año 2002. ¢Por primera vez en la historia de la competición, todos los paquetes de esponsorización estaban vendidos tres años y medio antes del comienzo del campeonato¢, presumen desde la FIFA. Además de los patrocinadores oficiales, el Mundial cuenta este año con seis proveedores oficiales que tienen los mismos derechos que los anteriores, pero solamente a nivel del país donde se celebra el evento y no en todo el mundo.

El tirón del marketing deportivo

Según la FIFA, los quince patrocinadores oficiales y los seis proveedores apoyan la competición con contribuciones tanto financieras como de servicios equivalentes a 700 millones de euros. El marketing deportivo se convierte, por tanto, en la segunda fuente de ingresos del Mundial después de los derechos de emisión pagados por las televisiones de todo el mundo. Y es que el deporte rey también se ha convertido en el rey de los patrocinios. En España, según un estudio de Infoadex, la inversión en este campo durante 2005 fue de 493 millones de euros, lo que supone casi un 7% de la inversión en publicidad en medios no convencionales.

¢Rentabilidad, impacto, ventajas, audiencia, asociación de valores….¢. La lista, según Sandra Femenía, profesora de Publicidad de la Universidad CEU Cardenal Herrera de Valencia y buena conocedora de los secretos del marketing deportivo, es interminable. En definitiva, los objetivos de comunicación pueden pasar por ¢mantener o mejorar la imagen de la empresa, motivar a los trabajadores o por las desgravaciones fiscales, pero en definitiva, todas las compañías pretenden llegar a miles de millones de espectadores directos e indirectos¢. A pesar de todo, Femenía defiende que no existe una tipología de empresa patrocinadora, aunque en eventos como el Mundial, las compañías que ostentan este título suelen ser ¢multinacionales que se adhieren a un evento deportivo cuyo ámbito de alcance es el mismo que su negocio¢.

A pesar de las fuertes apuestas que realizan las compañías al convertirse en patrocinadores de un gran acontecimiento como el Mundial 2006, ¢el hecho de que una marca sea patrocinadora puede influir de manera positiva, pero no garantiza que vaya a proporcionar el empuje suficiente para que el consumidor compre sus productos o servicios y no los de la competencia¢. Sin embargo, algunas de las marcas mencionadas anteriormente no estarán de acuerdo con esta afirmación.

El Mundial, la ¢oportunidad del siglo¢

El presidente de la compañía deportiva Adidas, Herbert Hainer, ha calificado el Mundial de fútbol como ¢oportunidad del siglo¢ y prevé vender 10 millones de balones oficiales con motivo de la competición. Además de ser sponsor oficial del evento, Adidas vestirá también a seis de los equipos competidores, entre ellos España. Sin embargo, los paquetes de patrocinio no suelen incluir solamente la aportación monetaria por parte de las empresas, sino que la mayoría de los patrocinadores proporciona materiales propios de su sector. Es el caso de Philips, por ejemplo, que instalará pantallas gigantes públicas en las 12 ciudades anfitrionas, además de ocuparse de la iluminación en ocho de los 12 estadios, entre otras aportaciones. Para la compañía, ¢la Copa Mundial de Fútbol es una plataforma para reforzar nuestra posición de marca y demostrarle al público que nuestros aparatos son los más innovadores¢.

Avaya, por otra parte, es el patrocinador oficial encargado de la red de voz y datos ¢que comunicará los 12 estadios, los centros de medios de todos ellos y la sede de la FIFA en Berlín¢, afirma el Consejero Delegado de Avaya España, Iván Arrieta. La compañía realizará en total ­efectivo y material- una inversión equivalente a los 100 millones de euros desde 2001, cuando comenzó a patrocinar a la FIFA mediante un acuerdo de cinco años en el que están incluidos dos mundiales. ¢La diferencia de Avaya con el resto de patrocinadores es que el resto son compañías que se dirigen al consumidor¢, explica Arrieta, ¢en nuestro caso, somos el único sponsor que se dirige a las empresas y nuestros objetivos pasan por mostrar a los consumidores, tanto actuales como potenciales, lo que la compañía puede hacer por sus negocios¢.

Los contratos que firman las empresas que deciden formar parte de la lista de patrocinadores de la FIFA suelen basarse en ciclos de cuatro u ocho años alrededor del campeonato, y suponen derechos exclusivos dentro de cada categoría de productos para utilizar las marcas oficiales, conseguir visibilidad y exclusividad para la venta en los estadios y publicaciones oficiales, etc… algo que, unido a la reserva de que hacen gala las compañías a la hora de desvelar cifras, hace aún más difícil calcular las cantidades exactas que las marcas aportan para un acontecimiento deportivo en concreto, como por ejemplo el Mundial.

En el caso de la compañía aérea Emirates, con sede en Dubai, ¢el último contrato firmado con la FIFA ha sido de un importe de 195 millones de dólares (unos 150 millones de euros) para un periodo como patrocinador oficial que se extiende de 2007 a 2014¢, lo que incluye las dos próximas copas mundiales tras la de Alemania, según ha declarado Mike Simon, el Vicepresidente de la división de Comunicación de la marca. Emirates pretende, a través de este patrocinio, ¢aumentar la exposición global de la compañía y darle valor a la marca¢. Emirates quiere ¢alcanzar a nuevos usuarios, así como a nuestros viajeros frecuentes, y apoyar un deporte del que muchos de nuestros clientes son fans¢, corrobora el vicepresidente de Comunicación de la primera aerolínea que consigue convertirse en patrocinador de la FIFA.

Los alemanes no quieren cerveza americana

Pero los patrocinios no están libres de riesgo, y si no que se lo pregunten a los responsables de la marca de cerveza Budweiser, la americana Anheuser-Busch. Budweiser ¢ha sido la cerveza oficial del campeonato desde 1986 y los acuerdos firmados hasta el momento harán que continúe siéndolo hasta al menos 2014¢, explica Toni Trobat, director de Anheuser-Busch para España. Esto significa que tiene la exclusividad de venta de cerveza en el interior de los estadios donde se celebran los torneos. Sin embargo, a los alemanes no les ha parecido del todo correcto que una marca americana sea la única que se pueda consumir en los recintos deportivos durante los partidos del Mundial de Alemania.

La cruzada germana contra Budweiser comenzó en Internet, que ha acogido la mayor parte de las protestas en contra de la exclusividad de Budweiser a través de foros, blogs y páginas webs dedicadas al asunto. Sin embargo, los periódicos, tanto del propio país como los americanos, no se han quedado atrás. Incluso los políticos han tomado cartas en el asunto: el socialdemócrata bávaro Frank Maget llegó a afirmar que Budweiser es ¢la peor cerveza del mundo¢. Algo no demasiado descabellado si tenemos en cuenta que el Mundial se celebra en un país que hace gala de su gran tradición cervecera y donde, como media, cada ciudadano consume más de 115 litros de cerveza al año, según su ¢Informe Anual de Adicción 2006¢.

Finalmente, Anheuser- Busch ha tenido que dar su brazo a torcer, y ceder el 30% de los derechos de venta a la cervecería alemana Bitburger para vender su popular Bitburger Pils, más conocida como "Bit", con la que además mantenía un conflicto a causa de las denominaciones de las bebidas que comercializa cada marca. Finalmente, ambas compañías han llegado a un acuerdo y la cerveza alemana también podrá ser vendida en el interior de los estadios, aunque no disfrutará de los derechos de publicidad, que mantendrá Budweiser en exclusiva.