Dell plantea un giro de estrategia y abre dos tiendas en Estados Unidos

Se ha planteado Dell cambiar de estrategia de ventas y llegar a las tiendas? Creo que mi padre, por ejemplo, no compraría un ordenador que no viera o tocara antes', preguntó informalmente una periodista europea a uno de los directivos de Dell que participaban en una presentación. 'Su padre nunca será cliente de Dell', zanjó con autoridad y casi sin derecho a réplica.

Eso ocurrió hace tres años. Hoy la respuesta podría ser, 'pues dígale a su padre que espere unos meses'.

Dell va a probar un cambio en su estrategia de ventas que hasta ahora sólo se hace a través de internet o por teléfono y ha sido una de las claves de un éxito que ahora flaquea.

La compañía planea abrir en verano una tienda de unos 300 metros cuadrados en un centro comercial de Dallas y, poco después, otra en un mall del estado de Nueva York. En la tienda se tendrán a la vista una treintena de productos del fabricante que, sin embargo, mantiene su estrategia de no tener inventario y ahorrarse ese gasto a la vez de personalizar la mayoría de las compras. Las transacciones se cerrarán en la tienda, vía internet y el cliente saldrá con el recibo de la tienda ya que el producto lo recibirá en su casa. Como hasta ahora.

En estos centros comerciales competirán con Apple, el único fabricante de ordenadores que tiene una exitosa red de tiendas propias en EE UU.

Dell, que nunca ha tenido representantes propios, abandonó en 1994 la venta a través de cadenas revendedoras, que tenían además otras marcas, por los bajos márgenes. No obstante, el año pasado, el primer fabricante del mundo de PC, empezó a abrir pequeños quioscos (de unos 11 metros cuadrados) en centros comerciales en los que mostraba algunos de sus productos. La experiencia ha sido positiva y el siguiente paso es la tienda.

Impulsar el negocio

æpermil;ste es un experimento con el que Dell busca revitalizar su negocio y dar las vuelta a la pérdida de cuota de mercado, márgenes, valor en Bolsa (se ha dejado un 40% en los últimos 12 meses) y empuje que están aprovechando sus competidores.

Especialmente Hewlett-Packard, que en el primer trimestre presentó unas cifras que mostraban un fuerte crecimiento (el beneficio trimestral creció un 51% hasta 1.460 millones de dólares) mientras que Kevin Rollins, consejero delegado la empresa tejana, confirmaba una caída del beneficio del 18%. Rollins dijo que la empresa ya no dará más estimaciones de resultados trimestrales después de que en el último año fiscal sus resultados cada tres meses hayan estado debajo de las previsiones.

Las estadísticas explican a las claras que, pese a la bajada de precios, con las que normalmente ampliaba su distancia con la competencia y que se ha podido permitir gracias a sus altos márgenes, el líder pierde terreno. Según Gartner, en el primer trimestre Dell perdió cuota de mercado por primera vez desde 1989.

Su cuota mundial hace un año era del 16,9% y en el primer trimestre ha caído al 16,5%. En EE UU ha pasado del 32% al 29,9%.

Las cifras de International Data Corporation muestran que, mientras que la industria del PC creció un 12,9% en el primer trimestre, los envíos de Dell fueron del 10,2%, es decir, por primera vez están por debajo de la tendencia general. Para complicar más el panorama, Hewlett ve crecer sus envíos un 22%. La firma tejana sigue teniendo un mejor margen que su competidor, el 6,7% frente al 3,6% de HP, pero de nuevo lo que importa es la tendencia y el porcentaje de Dell solía ser del 8,8% hace un año.

El fabricante tiene que hacer frente a unos competidores y a un mercado distinto que no puede ganar ya con una bajada de precios, y el anuncio de que va a instalar chips de AMD en algunos de sus servidores es otra señal.

En favor de esta nueva estrategia de venta directa, los analistas señalan que el mercado de crecimiento está en países emergentes como China o el Este de Europa, donde internet no es la herramienta efectiva que es en otros países, donde no sólo la red, sino la banda ancha y sus posibilidades han permitido el éxito de su estrategia de ventas. Además, los productos que se comercializan van más allá del PC y a los compradores les gusta probar y ver de cerca los aparatos de mano y las televisiones.

A la búsqueda de los ahorros de costes

Dell quiere ahorrar. Kevin Rollins, consejero delegado, anunció hace unos días que la empresa va a acelerar sus esfuerzos por reducir 3.000 millones de dólares en costes para poder permitirse, por ejemplo, liderar las guerras de precios como hasta ahora. Los ahorros vendrán sobre todo de cambios en materiales y componentes, pero no del servicio al cliente, una asignatura en la que muchos creen que 'necesita mejorar' y que la más pequeña Apple ha mostrado que es clave.Es una crítica que Rollins ha admitido y que cree que ha perjudicado a las ventas de la compañía. Por ello, a pesar de querer apretarse el cinturón, va a dedicar más de 100 millones de dólares a mejorar su servicio. Rollins ha ampliado el departamento de ventas con 2.000 nuevos empleados y ha puesto al día al resto de ellos.