TRIBUNA

Para el 'made in Spain' hay que comenzar en casa

Para promover los productos españoles, en vez de invertir en campañas publicitarias abstractas, el autor propone utilizar el ingenio: convertir a cada ciudadano en promotor, informándole sobre lo mejor que tiene el país, y aprovechar las visitas de turistas

No creo que haga falta insistir en la importancia que tiene para un país su capacidad competitiva en un entorno internacional cada día más complicado en el que sólo sobrevivirán los más hábiles. Tampoco debería ser necesario, aunque de esto no estoy tan seguro, recordar que más allá de ofrecer productos y servicios que igualen o superen la calidad esperada, es necesario construir una imagen especial en la mente de compradores y preceptores. Una que nos diferencie y nos haga preferidos entre la multitud de ofertas de todas partes del mundo que cumplen las mismas especificaciones técnicas .

La gran cuestión es: ¿cómo se hace? La respuesta fácil es: con muchos recursos. Pero eso no es garantía de éxito. Usar el ingenio es mucho más eficaz, se llama ingeniería de marca. Se trata de construir y mantener un nombre en la mente de clientes y preceptores que signifique para ellos la promesa de un beneficio que otros no le darán. Los recursos facilitan, pero no resuelven. Viagra, Zara y Body Shop son ejemplos. Aunque la mayoría dilapida dinero sin ton ni son y, además, sin ningún resultado positivo.

Y allí tenemos a empresarios y Gobiernos contratando servicios de consultoras globales que recomiendan más o menos lo mismo a todos en todas partes. El yo también es lo más común. Es decir, en lugar de ingeniárselas para ser especial, lo que intentan es imitar a los que parecen tener más éxito. Así diferenciarse no es posible. Se lanzan costosísimas campañas de publicidad, más creativas que estratégicas. Unas campañas que, a veces, van más a satisfacer egos personales, ideológicos o regionales de quienes las encargan que de atraer a los clientes potenciales.

Es lo que se hace en España, a nivel estatal, autonómico y municipal. En las visitas oficiales internacionales nunca queda claro si lo que se busca es lograr notoriedad en el lugar de destino o en el de origen.

Hay otros medios igual o más eficaces y sobre todo más eficientes. Y para España estoy seguro que su efecto multiplicador sería espectacular. Se basan en dos aspectos: hacer promotores a todos los españoles y aprovechar los visitantes internacionales que de una forma u otra pasan por España. Es como en una empresa, por un lado todos los integrantes, digo todos, deben ser promotores. Por otro hay que aprovechar la visita de los clientes para enseñarles las instalaciones y la línea completa de productos o servicios a ver si se les vende algo más. 40 millones de promotores y 90 millones de visitantes anuales pueden dar para mucho.

Sólo como ejercicio, algunas sugerencias concretas:

l Lo primero, y tal vez, más importante, es que los planes de ayuda institucional incluyan también subvenciones para estas acciones en casa.

l Lo segundo informar en casa. Son pocos los españoles que saben que somos los primeros en producción de aceite de oliva, primeros en hectáreas de viñedos, primeros en exportación de cítricos, primeros en producción de vino espumoso (que nosotros llamamos cava y los franceses champagne), sextos en producción de automóviles, con una industria auxiliar 100% española entre las primeras del mundo, que la primera gestora de autopistas es española, que Chupa Chups es líder indiscutible en pirulís en el mundo, que nuestra empresa de telecomunicaciones es la segunda operadora del mundo, que la ITV líder mundial es española, etcétera, etcétera. Si lo supieran seguramente se sentirían orgullosos y lo comentarían encantados, entre sí y con los visitantes extranjeros, aquí y cuando viajaran.

¿Por qué en las campañas de publicidad, cada día más esotéricas y abstractas, no se cuentan los éxitos internacionales españoles en España?

¦bull; Son pocas las cadenas de hoteles españolas, y nada la compañía aérea nacional; las que incluyen en su oferta productos españoles aclarando que lo son y recomendando su consumo. ¿Cómo es posible que el zumo de naranja en Iberia sea de una marca belga? ¿Por qué en las cadenas de hoteles de nuestro país no hay golosinas españolas en los cuartos (aclarando que lo son)? O ¿por qué no se hacen esfuerzos por promover vinos españoles acompañando a menús españoles en sus restaurantes? Etcétera, etcétera, etcétera.

¦bull; Hay pocos, o ninguno, planes de promoción para turistas. Para informarles, cuando estén en España, cuáles son y dónde comprar los productos españoles que se venden en sus países.

¦bull; Etcétera, etcétera, etcétera. Es decir, hay que sentarse y pensar, las oportunidades están.

Mientras todos los países, regiones y ciudades que intentan construir su marca país hacen costosos planes de promoción internacional, hay pocos, o ninguno, que tengan en cuenta estas cosas. Parafraseando el refrán español: 'La promoción bien entendida debe comenzar en casa'.