L'Oréal pone en marcha la expansión de la cadena Kiehl's en España
Con un primer establecimiento en Madrid, la cadena de cosmética alternativa Kiehl's, propiedad de la francesa L'Oréal, ha entrado en el mercado español, donde ha puesto en marcha un plan de desarrollo a medio plazo. Aún no ha decidido el número de aperturas, pero la próxima tienda se abrirá en 2007 en Barcelona.
Ubicada en pleno centro de Madrid, en la calle Fuencarral, la primera tienda de Kiehl's en España se presenta como un concepto de 'cosmética alterativa' y como prueba piloto de unos planes de crecimiento para el mercado español que aún no están bien definidos.
Según Lorenzo Piacentini, director de la división, esta marca estadounidense adquirida por el grupo francés L'Oréal en el año 2000, pretende extenderse por toda Europa, y Madrid ha sido la cuarta ciudad elegida para afianzar este proyecto. Antes, se abrió en París, Londres y Hamburgo, y el próximo verano se prevé la inauguración de una primera tienda en Milán.
Según la compañía, Kiehl's contempla para el mercado español 'un plan de expansión a tres años que consistirá en el desarrollo de una distribución propia y exclusiva, estudiada ciudad por ciudad'. Entre sus proyectos 'está la apertura de una nueva tienda en Barcelona, orientada a un mismo objetivo: llegar a ser líderes en el mercado cosmético del nicho de marcas emergentes'.
Tras estas dos pruebas piloto, se decidirá la estrategia a seguir, ya que ahora, la marca está en fase de elaborar 'un estudio de geomarketing para ver las posibilidades del mercado', según Lorenzo Piacentini. Lo que sí tienen claro es que serán tiendas urbanas, a pie de calle, y que huirán de los centros comerciales. También rechazan el sistema de franquicia como fórmula de crecimiento.
La cadena cuenta ya con 134 tiendas en el mundo, la mayor parte de las cuales están en Estados Unidos, donde nació la marca en 1851. A partir de 2001, justo después de que la multinacional francesa comprará la empresa, se empezaron a abrir tiendas en Asia y, más recientemente, se ha abordado el plan para el mercado europeo donde España ocupa un lugar relevante.
Según Piacentini, la marca está orientada hacia un público 'cosmopolita, moderno, joven, que busca una marca alternativa y que se dirige hacia un lujo accesible'. El precio medio de sus productos es de 24 euros.
En la boutique de Madrid se venderán 180 referencias tanto para hombres como para mujeres y niños, y la cadena pondrá en el mercado unos cuatro lanzamientos al año. Todos los artículos de la firma (tratamientos para rostro, cuerpo, cabello, protección solar, etc.) se fabrican en Estados Unidos.
De la botica de pueblo a multinacional en siglo y medio
Kiehl's nació en 1851 como farmacia en el East Village de Nueva York, al estilo de las boticas de la Vieja Europa. A principios de los veinte, Irving Morse adquiere el negocio y amplía su oferta a remedios herbales y aceites con esencias. En 1961 su hijo Aaron toma las riendas de la compañía al tiempo que investiga en la formulación de la penicilina y descubre el primer tratamiento con flúor en América. En 2000 L'Oréal compra la cadena y acelera la apertura de tiendas. Hoy, Kiehl's es la marca que más bálsamos labiales vende en el mundo.