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La Lotería de Navidad cambia de imagen

Todo tiene un principio y un final', así sentencia Alejandro Cendoya, jefe de publicidad de Loterías y Apuestas del Estado, el final de las campañas del Sorteo Extraordinario de Navidad protagonizadas por el popular 'calvo'. La entidad pública que gestiona la lotería de ámbito estatal ha dado un giro a su estrategia publicitaria y ha concedido a la agencia Ricardo Pérez Asociados todos los sorteos de la Lotería Nacional.

'Todas las campañas y los personajes se queman', asegura Cendoya y reconoce que ha llegado la hora de cambiar la imagen del sorteo navideño. Desde hace ocho años, el actor británico Clive Arrindel se había convertido en un icono publicitario, la imagen del espíritu de la lotería. Detrás de este misterioso y silencioso personaje (nunca hablaba en los anuncios) estaba la agencia Publicis, responsable del las campañas publicitarias desde 1997.

La elección de Ricardo Pérez Asociados, una pequeña agencia, se ha llevado a cabo mediante una Comisión Asesora compuesta por miembros de Loterías y Apuestas del Estado y por representantes de Hacienda. El concurso, autorizado por el Consejo de Ministros el pasado 30 de diciembre, tendrá un año de vigencia y contará con un presupuesto de 27 millones.

'Para nosotros es muy importante conseguir este contrato', asegura Lucía Pérez Moreno, del equipo creativo de Ricardo Pérez Asociados. 'No somos una multinacional, así que nos vamos a volcar en este proyecto', reconoce y critica la 'tendencia de la Administración a que las cuentas (publicitarias) las tengan compañías extranjeras'.

'Llevamos años acudiendo a concursos sin ganar, por eso nos ha hecho mucha ilusión. Es un espaldarazo y, al mismo tiempo, un reto', admite Pérez Moreno. El objetivo de la agencia es 'hacerlo mejor y aumentar las ventas' de la cita con la suerte navideña. Reconoce que una de las premisas propuestas en el concurso era conseguir que la gente que habitualmente compra la Lotería de Navidad, 'siga comprándola', pero también llegar a más público como 'los inmigrantes, los jóvenes o la gente que compra los décimos por obligación'. La idea de captar clientes entre la población inmigrante no es nueva. En el último spot, realizado por el director de cine Benito Zambrano (responsable de títulos como 'Solas' o 'Habana Blues') una de las protagonistas era una mujer latinoamericana.

Pero la clave para conseguir el contrato de la Lotería Nacional ha sido la propuesta de evolucionar la imagen del sorteo. 'La intención es cambiar', afirma Pérez Moreno ya que la campaña del popular calvo 'lleva muchos años'. La responsable de creatividad de Ricardo Pérez asegura que presentaron dos campañas: una mantenía la presencia del conocido protagonista, 'pero con una evolución', y en la otra no estaba presente. En cualquier caso, la nueva publicidad mantendrá una línea de continuidad, con 'valores como la amistad o la ternura', afirma Alejandro Cendoya. Además de este sorteo, Ricardo Pérez desarrollará la publicidad de los sorteos semanales de Lotería Nacional y la del Niño. Esta última sólo se emite desde el 22 de diciembre hasta el día 5 de enero, por lo que la agencia apostará por el humor para captar la atención.

En cuanto a los otros sorteos, la publicidad de los denominados 'juegos activos' (Primitiva, Euromillones, Bonoloto y Gordo) la desarrolla Tactics Europe; mientras que aún está por decidir quién se hará cargo de las campañas de las 'apuestas deportivas' (Quiniela y Apuestas Hípicas) cuyo concurso permanece abierto.

Las ventas superaron los 2.571 millones en 2005

En el último sorteo de Navidad aumentó el importe del gordo y también lo hicieron las ventas. Si el primer premio creció un 50%, desde dos hasta tres millones de euros, las ventas se elevaron un 8%, hasta 2.571 millones de euros, frente a los 2.378 millones recaudados en 2004.

El crecimiento de ventas ha venido repitiéndose desde que comenzó a ligarse el sorteo de Navidad con el misterioso calvo repartidor de ilusiones. Pero en los últimos años 'las ventas han ido creciendo menos', reconocen desde Loterías y Apuestas del Estado. En el último sorteo, se vendieron 12,855 millones de billetes, un 8,1% más que el año anterior.

Por provincias, la que más cree en la suerte es Madrid, donde se gastaron más de 441,46 millones de euros en décimos para la cita del 22 de diciembre. Casi el doble que en Barcelona, donde se invirtieron más de 284,4 millones esperando la buena fortuna. La tercera fue Valencia, con 165,9 millones, por delante de Alicante, 120,2 millones. Pero donde más crecieron las ventas fue en Lérida, un 66%, hasta 85,71 millones. Y es que la ya famosa administración de La Bruja de Oro (en la localidad de Sort) atrae cada vez más compradores.

En el último sorteo, Loterías y Apuestas del Estado destinó a premios 2.023 millones, el 70% de la emisión que ascendió a 2.890 millones. Cada billete costó 200 euros (dividido en décimos de 20 euros) lejos de los 12,02 euros que costaba un billete en 1955.