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Debate

'El seguro es un negocio espiritual en el que vendes fe'

El taylorismo llama a las puertas de las aseguradoras. Repican las campanas del fordismo en las azoteas de las mutuas. Las compañías buscan fórmulas que permitan mejorar su estructura de costes sin renunciar al crecimiento y a la calidad. Cinco Días y Accenture han reunido a varios expertos para debatir sobre las vicisitudes del sector.

'Todos soñamos con industrializar el mundo asegurador, pero el proceso se inicia con una estrategia y ahí varían las opciones', afirma Esteban Pedrayes, consejero delegado de Mapfre Seguros Generales. La irrupción de nuevos jugadores, como internet o la venta telefónica, ha obligado a las empresas a agudizar el ingenio.

Entre las cuestiones que se replantean las compañías figura la organización de su negocio. 'La distribución por ramos ha creado una gran verticalidad', opina Pedrayes. 'Ha hecho que toda la estructura vaya en función de la actividad. Eso hace que se dupliquen algunas actividades y aumenten los costes'.

Los productos no son tangibles, sólo los usan quienes tienen una incidencia

La orientación al cliente se presenta como una alternativa, pero exige un cambio de mentalidad en el sector. 'El reto de verdad reside en lograr el cambio cultural en las personas', sostiene Ana Baranda, directora general de Aon.

En Winterthur recuerdan qué subyace tras la comercialización de seguros. 'Este es un negocio espiritual, en el que vendes fe. Quien de verdad usa tu producto es quien luego permanece', dice Juan María Pérez, director de operaciones de la compañía.

Uno de los problemas con los que se topa la industria aseguradora en el proceso de estandarización es la dificultad para lograr datos estadísticos. 'La configuración del sector impide medir la productividad', se lamenta el consejero delegado de Mapfre Seguros Generales.

A la hora de crear modelos de medición, las aseguradoras cuentan con el precedente sentado por las entidades financieras. 'Cualquier empleado de banca que está en contacto directo con el cliente está medido. Se sabe qué servicios ofrece o si presenta productos vinculados', indica Miguel Ángel Soleto, socio de Accenture.

La formación de los mediadores es una de las cuestiones que debe afrontar de manera más apremiante el mundo asegurador. 'La educación es la gran asignatura pendiente. No existe una formación reglada fuera de los posgrados. Adaptar a gente de otros sectores trae problemas', subraya el director general de Zihurko, Juan Carlos Redondo. Y añade. 'en las escuelas de negocios se centran en cómo ganar dinero, pero no enseñan a proteger un patrimonio'.

Otro desafío que encara la industrialización del mundo asegurador está representado por las herramientas de trabajo. 'La tecnología sobra. El problema es cómo integrarla y adaptarla a tu sistema informático', defiende Antonio Campos, director de planificación y control del Banco Sabadell.

La compleja estructura del sector también plantea problemas. Con más de un centenar de sociedades y mutuas operando en España, acometer un proceso de industrialización parece casi una quimera. Algunos, como Ana Baranda, se plantean si la simplificación del sistema de trabajo pasa por una reducción de los actores. Otros, como Esteban Pedrayes, se muestran escépticos. 'Llevo 20 años oyendo que habrá concentraciones en el sector. Todos quieren comprar, pero nadie quiere vender', exclama.

En Mapfre consideran que la industrialización no se traducirá necesariamente en una externalización de servicios. 'Es importante fijar la estrategia, definir si un servicio es central o no', afirma Pedrayes. Enrique Huertas, director de medios de Liberty, cree que el componente humano de la industria aseguradora no se podrá sustituir. 'Somos personas que dan servicios a personas. No se puede automatizar esa parte'.

Quitar lo superfluo y mantener la diferencia

Ricardo López-Guinea, socio de Accenture, lo tiene claro. La industrialización del negocio asegurador se mueve entre dos polos: la necesidad de simplificar los procesos de producción, de eliminar todo aquello que es superfluo, y el imperativo de mantener la diferencia a pesar de la estandarización.'Debido a la fuerte competencia del sector, resulta imposible diferenciarse por productos. Por eso es importante hacerlo a través del servicio', explica López-Guinea.En opinión del socio de Accenture, 'industrializar no tiene nada que ver con externalizar. Hay que evitar asociar este proceso con simple ahorro de costes porque eso lleva a una pérdida de valor'.Su compañero, el también socio de servicios financieros de la consultora estadounidense, Miguel Ángel Soleto, coincide con él. 'En seguros es muy relevante que se consiga la industrialización, pero con la diferenciación como elemento clave del proceso'.En última instancia, desde Accenture perciben 'la industrialización de los servicios casi como una necesidad del sector, más que como una oportunidad'.

La opinión de los expertos

Juan María Pérez. Director de operaciones WinterthurCuando la diferencia reside en la calidad del producto, la gestión de las personas se vuelve crucial. Así lo piensa Juan María Pérez, director de operaciones de Winterthur. 'En la gestión del siniestro entra el componente humano. Esto permite diferenciar tu servicio del de los demás', alega el directivo de la aseguradora. Enrique Huertas. Director de medios Liberty 'Quiénes queremos orientarnos al servicio tenemos que hacerlo con un ojo puesto en la eficiencia', sostiene el director de medios de Liberty, Enrique Huertas. Su experiencia le lleva a afirmar que 'el cliente de bancaseguros es distinto del que recurre al corredor y de aquel que opta por contratar un producto directamente'. Juan Carlos Redondo. Director general ZihurkoJuan Carlos Redondo, de Zihurko, echa en falta 'la estandarización administrativa'. Como respuesta, destaca el trabajo de la Agrupación de la Mediación Aseguradora de Entidades Financieras (Amaef). Este colectivo busca crear un lenguaje común en la distribución de bancaseguros a través de una plataforma tecnológica.Ana Baranda. Directora general AonLos corredores mantienen la vista sobre el cliente todo el tiempo. 'Nuestra orientación siempre mira al cliente. æpermil;l es nuestro activo porque no tenemos producto', afirma la directora general de Aon. Ana Baranda considera que 'más que por ramos, se puede segmentar por el tipo de cliente y adaptar el servicio a partir de él'.Antonio Campos. Director de planificación Banco SabadellEn el Banco Sabadell no creen en las fórmulas mágicas para definir qué se puede industrializar. Pero la calidad debe ser siempre una prioridad porque una ineficiencia en un producto asegurador puede suponer perder el cliente. 'El efecto de contaminación es brutal', señala Antonio Campos, director de planificación de la entidad.Esteban Pedrayes. Consejero delegado Mapfre Seguros GeneralesLa desgracia y la suerte del sector asegurador es, para Esteban Pedrayes, que sólo un puñado de clientes se convierten en usuarios de los servicios. 'Nuestro producto no es tangible. El cliente no lo posee. Sólo lo disfruta si se produce un incidente y eso es una limitación', indica el consejero delegado de Mapfre Seguros Generales.

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