Gestionar para ganar
La marcas son un activo fundamental para las empresas, un bien que hay que gestionar cuidadosamente a la hora de poner en marcha cualquier estrategia de negocio o proyecto de inversión.
La armonización de los procesos de cálculo de su valor, cómo se traslada éste a las cotizaciones, o los retos de valorar un intangible tan relevante en el contexto de las Normas Internacionales de Contabilidad (NIC), suponen nuevos desafíos para los consejos directivos. A fin de cuentas, ellos son los máximos responsables a la hora de trasladar sus expectativas a los accionistas y consumidores.
Los cambios producidos a lo largo de las dos últimas décadas en los mercados bursátiles internacionales exigen un nuevo sistema de cuentas. A la hora de realizar una adquisición, el valor de la marca resulta imprescindible para conocer el peso real de una compañía. Este proceso de valoración trae consigo la obligación de otorgar a la firma el peso real que proporciona a la empresa en cualquier transacción.
Sin embargo, más que conocer el valor de la marca, es más importante saber gestionarla. Zara es un claro ejemplo de cómo conectar con los consumidores por los medios relevantes para ellos: poca publicidad estratégica, pero mucha comunicación que da lugar a una inteligente e intuitiva gestión y logística. Por ello, el hecho de ser una marca influyente en el día a día ante sus audiencias está intrínsecamente vinculado al valor financiero que puede ser atribuible a su nombre. Zara se ha convertido en una apuesta segura.
De hecho, y teniendo como referencia el ranking que cada año elabora Interbrand sobre las 100 Marcas Más Valiosas, no son las compañías tradicionales o más grandes las que crecen en valor. Las mejores previsiones de valor son para las que se han centrado en la innovación y en la comprensión del cambio del entorno. Tales como Hewlett-Packard, por su ampliación de mercado hacia los servicios y la fotografía digital, o Samsung, que gracias a una increíble anticipación ha dejado de ser una empresa dedicada a la fabricación de televisores y microondas sin marca reconocida a barrer a Nokia en el terreno de los móviles de tendencia.
Así, nos encontramos ante la difícil paradoja de que muchas de las marcas con mayor influencia en todo el mundo no son las que más invierten en publicidad, si no las que mejor saben gestionar sus activos. En un momento como el actual, en el que nos hayamos inmersos en un entorno saturado de información y de mensajes publicitarios, nuestra misión para tener éxito es incrementar el valor de nuestra marca
Nuestros intentos por conectar con el consumidor deben estar enfocados a lograr la notoriedad de nuestro nombre en su vida diaria; convertirnos en su referente. Marcas como Kleenex o Post It han logrado más relevancia por ser capaces de ingresar en el lenguaje común que por su inversión en el campo publicitario. Están insertadas en la mente del consumidor y forman parte de su quehacer cotidiano. Como consultores debemos de imprimir un giro en el análisis.
Remitiéndonos a datos clave, el 77% de los analistas considera que la 'construcción de marca' será clave en los próximos cinco años. Mientras que el 73% consideran extremadamente importante la 'calidad/experiencia percibida de marca' para motivar la decisión de adquisición e inversión.
Al igual que se establece un sistema de investigación sobre las variables que aportan valor, el estudio y análisis de nuestros grupos objetivos es una fase fundamental en la que no debemos descuidar la información. Así, hay que controlar en todo momento tanto la estrategia de gestión de nuestra marca, como las tendencias de los negocios internacionales de los mercados donde opera.
Para ser una marca líder hace falta tener una visión estratégica y seguir un método ordenado, que facilitará el trabajo por objetivos y la medición de resultados. Por ejemplo, el Grupo Santander se vio en su momento ante la tesitura de seguir llevando una política multimarca o una convergencia de todas ellas. Conscientes de los beneficios que reportaría a sus públicos interesados, el consejo de administración optó por buscar una nueva vía de consolidación ante su personal, clientes y accionistas.
No todas las marcas disfrutan de los mismos beneficios, pero si una gran marca logra definir su mercado con ideas nuevas y audaces, se puede adueñar del mercado y los competidores se ven casi siempre forzados a imitar.
En definitiva, si se quiere aspirar a estar ahí y no ser simplemente un nombre más en la mente de nuestros públicos, es preciso realizar una gestión constante de sus activos intangibles de forma organizada.