Las tabacaleras 'echan humo'
Guerra de precios, más impuestos y nueva legislación, un coctél que transforma un sector con miras hacia la concentración
En menos de dos meses, uno de los sectores más controlados, en el que puntos de venta, tasas y locales donde se permite el consumo quedan regulados a golpe de ley o real decreto, ha sufrido una transformación de 180 grados. Este año comenzó con la entrada en vigor de la ley de medidas sanitarias contra el tabaquismo, con la que el Ejecutivo pretendía reducir el consumo de tabaco: prohibido fumar en los puestos de trabajo, regulación del consumo en los establecimientos de restauración y veto a cualquier tipo de publicidad, salvo el patrocinio en deportes de motor, que se permitirá hasta 2008, una excepción que revisa Bruselas ya que puede ir en contra de la norma comunitaria, más restrictiva.
La ley se ponía en marcha después de un año marcado por el protagonismo de las marcas baratas. Primero salieron al mercado multitud de enseñas cuyo precio no llegaba a 1,40 euros, pero la gran apuesta por el segmento barato llegó antes del verano, cuando Altadis y Philip Morris lanzaron Ducados Rubio (1,35 euros), Next y Basic (1,30). Las grandes entraban en el juego. El consumo de las baratas se disparó y dobló la cuota de mercado de 2004 hasta controlar el 18%. El Gobierno se vio obligado a mover ficha y, para frenar el auge de las cajetillas del segmento más bajo, aprobó, el 20 de enero, una subida de impuestos especiales.
Hace años parecía impensable que las tabaqueras no repercutiesen un alza de tasas. De hecho, Altadis se adelantó a sus competidoras y el 25 de enero subió precios pensando que las demás irían detrás. Pero se equivocó. En sólo 24 horas, el gran rival de la hispano-francesa, Philip Morris, sacó un as de la manga. Bajó el precio de sus principales cajetillas entre 40 y 50 céntimos y, por primera vez, los fumadores podían comprar Marlboro por menos dinero que Fortuna. La emblemática enseña de Philip Morris costaba 2,35 euros, frente a los 2,50 de la más vendida de Altadis. La tabaquera presidida por Antonio Vázquez no tuvo más remedio que dar marcha atrás.
La última subida de impuestos obliga a las tabacaleras a replantearse sus medidas de brutales rebajas de precios
Un semana después, rectificó su estrategia. El 1 de febrero, Fortuna volvía al segmento de precios medio, incluso medio-bajo, y pasaba a costar 1,85. El resto de enseñas clave de la hispano-gala también bajaron de precio, con una excepción, Ducados Rubio que se quedaba en 1,75, a igual nivel que Next y Basic, las marcas baratas de Philip Morris. Las dos grandes abandonaban así el bajo coste.
El fallo en su estrategia está pasando factura a Altadis. La compañía ha recortado su previsión de beneficio bruto de explotación en 250 millones, que hará frente con un nuevo corte de gasto. Además, sus acciones han llegado a acumular una caída del 9% en 2006. Vaivenes que han vuelto a desatar rumores de opa. El jueves, las especulaciones parecían concretarse después de que la prensa inglesa diese por hecha una oferta de Imperial Tobacco que valoraba Altadis en 11.000 millones y que se enmarcaba dentro de una política de concentración del sector europeo. La historia se repetía. Ya en diciembre de 2004 la hispano-gala tuvo que desmentir los rumores que la ligaban a la británica. Los únicos beneficiados por las especulaciones son los accionistas que, tras un mes de caídas, veían cómo una posible compra calentaba el valor de Altadis, cuyos títulos ganaron el jueves el 3,8%.
La pugna ha tenido otras víctimas, los estanqueros, que en medio de la guerra entre compañías veían cómo sus márgenes desaparecían. Entre rumores de huelga y boicot, anunciaban demandas contra las tabacaleras por obligarles a vender a pérdida. El viernes, el Gobierno anunció una nueva subida de impuestos y una tasa mínima de 1,10 euros por cajetilla para contrarrestar las rebajas. Si repercuten la subida, todas las marcas tendrán que subir el precio al menos 30 céntimos. Si no lo hacen, las tabaqueras recortarán aún más unos márgenes ya dañados por una guerra de precios en la que nadie, por ahora, ha cantado victoria.