ING regresa al lado más personal de sus clientes

Una partida de ajedrez, un barco, una antigua estación de ferrocarriles… Siete años después de su llegada a España, ING Direct mantiene el eje de su comunicación en torno al cliente, pero con aire renovado. Una estrategia 'pionera en el sector de la banca que, con el lema Tu otro banco, se basa en testimoniales de clientes reales, algo que hasta ahora ningún otro banco había realizado', afirma Pablo Robles, director de marketing de Cuenta Naranja. Pero algo cambia en su nueva campaña: los clientes se levantan del 'banco naranja' para hablar desde sus propios ambientes. Es, en palabras Robles, 'un acercamiento más emocional a las personas'.

La nueva campaña, que comenzará a difundirse a mediados de febrero, ha sido realizada por la agencia Sra. Rushmore con el director de cine Benito Zambrano.

El responsable de marketing de Cuenta Naranja explica la evolución que ha experimentado la publicidad del banco a través de cuatro fases: 'La primera fue de lanzamiento y de construcción de la marca a través del producto y sus atributos, algo inédito para una entidad financiera. Son aquellos primeros anuncios en los que gente sentada en bancos naranjas comentaban los atributos de la Cuenta Naranja. A través de ellos conseguimos que calara en los consumidores el espíritu naranja', asegura

Robles explica que la segunda fase fue de crecimiento: una vez conocido el producto, se buscó la captación de clientes con anuncios que promocionaban los depósitos temporales. En la tercera fase de consolidación, se asociaba la imagen del banco a valores de seguridad, garantía y credibilidad a través de personas conocidas y respetadas como Matías Prats y Olga Viza.

La cuarta fase, la actual, se basa en los 'clientes convencidos' que hablan del banco desde sus historias reales y se convierten en prescriptores de la entidad. 'En este caso hemos querido acercarnos más a ellos, trasladando los anuncios a los ambientes en los que se desenvuelven día a día; por ello hemos salido de los platós de rodaje para darles un mayor protagonismo en su vida cotidiana', resalta Robles.

Su apuesta es informar de sus productos y ventajas de una forma transparente, sencilla, clara y 'sin letra pequeña'. 'Por nuestro modelo de negocio sin sucursales, entendemos la publicidad como una forma de comunicarnos con nuestros clientes', afirma.

ING Direct se ha posicionado como el líder en banca directa y el sexto en el ranking de la banca española por depósitos. A septiembre de 2005, contabilizaba 1.175.000 clientes. Los resultados positivos obtenidos en el mercado español, uno de los primeros de Europa donde se instaló, impulsaron su puesta en marcha en Francia, Italia y Reino Unido.

Entre las razones del éxito, Robles comenta que, además de 'saber escuchar y responder a las necesidades de los clientes' y ofrecer 'productos sencillos y sin comisiones', está la estrategia publicitaria.

Primer banco en inversión publicitaria, según Optimedia

Como marca, ING Direct es una de las que más ha crecido en inversión publicitaria, ya que en 2004 más que dobló la cifra con un crecimiento del 148,3%z: de acuerdo con los datos Infoadex, invirtió 33,6 millones de euros cuando en 2003 fueron 13,5 millones. Si bancos y cajas invirtieron cerca de 225 millones en 2004, ING Direct acapara el 13,8% del total del sector finanzas y un 21,6% si se considera sólo la realizada por bancos y cajas. Según confirma un estudio de Optimedia sobre evolución de las inversiones publicitarias de los grandes bancos, ING Direct está en la primera posición del ranking de anunciantes por inversión entre 2002 y 2004, seguido de BBVA, Caja Madrid, Santander y La Caixa.