Líder en la pista, aprendiz de icono publicitario
Algo no funciona con Roger Federer. Si en la pista hace honor a su nacionalidad (suiza) y machaca a los rivales con la precisión del mejor de los relojes helvéticos, fuera de ella, en el campo del marketing, no acaba de despegar.
El pasado domingo ganó el Open de Australia y de paso se hizo un hueco en la historia del tenis. Con tan sólo 24 años ya ha logrado siete torneos de Grand Slam, marca que le iguala en precocidad al mítico Pete Sampras.
El triunfo en Melbourne engorda en 745.000 euros su cuenta corriente y afianza su liderazgo en la clasificación mundial, tanto de puntos ATP como de ganancias procedentes de los torneos (en 2005 se embolsó más de cinco millones por este concepto).
Agassi, en el ocaso de su carrera, gana el doble que el número uno del mundo
Sin embargo, la posición de Federer en la clasificación de los deportistas mejor pagados se diluye más allá de los 60 primeros si se incluyen patrocinios. Con unos ingresos de 11,5 millones, según la revista Forbes, gana menos de la mitad que Andre Agassi. El jugador de Las Vegas, a pesar de que con 35 años se encuentra en el ocaso de su carrera, se mantiene como el tenista mejor pagado (el séptimo entre todos los deportistas) con unos ingresos anuales de 23,5 millones.
La comparación es aún más sonrojante si se hace con María Sharapova. La rusa no ha ganado ni la vigésima parte de los títulos de Federer pero le supera por un millón en ganancias ya que su gancho publicitario es mayor.
'Federer es probablemente el deportista más infravalorado del mundo en lo que al marketing se refiere', explica Steve Rosner, socio de la firma de patrocinio deportivo 16W Marketing.
Consciente de su bajo perfil, Federer se ha puesto manos a la obra para solucionarlo. El primer paso ha sido rectificar una decisión que con el tiempo ha demostrado ser errónea.
En 2003 optó por emanciparse de International Management Group (IMG), la todopoderosa agencia de representación de deportistas que le había fichado en 1998 cuando aún no pasaba de ser un prometedor junior. El objetivo era que un reducido grupo próximo a él, entre ellos su madre Lynette y su novia, la ex tenista Miroslava Vavrinec, le llevase los asuntos fuera de la pista.
Sus nuevos representantes consiguieron cerrar contratos de patrocinio con algunas firmas, principalmente suizas, como Swissair y Maurice Lacroix. Sin embargo, gran parte de su potencial quedó sin explotar. Por eso, a mediados de 2005, Federer decidió volver al redil de IMG que lleva, entre otros, a Tiger Woods, el deportista que más gana del mundo, cerca de 67 millones al año.
El domingo, tras vencer al chipriota Marcos Baghdatis, Federer esbozó un amago de llanto. ¿Un treta de IMG para humanizar al campeón? Es difícil saberlo. Lo que sí es seguro es que esa imagen ha dado la vuelta al mundo, ocupando más espacio en televisión del que tendría el mejor de sus puntos.
Corte de pelo y trajes de Prada para mejorar
La máquina de International Management Group (IMG) ya ha empezado a carburar para promocionar a Roger Federer, todo un diamante en bruto que, además de sus habilidades tenísticas, es idolatrado por sus rivales y habla con fluidez alemán, francés e inglés.Lo primero ha sido transformar su imagen, demasiado convencional, para lograr un look más moderno. Hace dos años el suizo paseaba por las pistas una frondosa coleta que hoy día ha sido cercenada. En su lugar luce una media melena menos agresiva.El segundo cambio atañe a la forma de vestir. Hasta hace poco Federer no se complicaba mucho y solía ir con camisetas y pantalones vaqueros. Ahora, siempre que puede, luce trajes a medida de la firma Prada, de quien se ha declarado en más de una ocasión seguidor incondicional.'Su marca necesita ser desarrollada globalmente', señala a Bloomberg su agente en IMG, Tony Godsick. Para lograr este objetivo, la agencia trata de que su imagen aparezca en todos los medios, no sólo en aquellos especializados en tenis. Así, antes del US Open la revista Vogue le hizo una entrevista para el primer número de su edición masculina.De momento, Federer cumple lo que le piden en IMG. Más difícil tendrán sus agentes convencerle para que fije su residencia en EE UU, pues él es fiel a su Basilea natal.