Las marcas recurren al 'graffiti' para llegar a los más jóvenes
Figuras de estética rapera y grandes ojos decoran desde hace algunas semanas paredes y fachadas en algunas grandes ciudades estadounidenses. Todas las figuras llevan en la mano un extraño aparato que recuerda a una videoconsola portátil, pero que manejan como si fuera una raqueta o un helado. ¿Vandalismo urbano? ¿Un vulgar graffiti? Graffiti, sí, pero corporativo. Se trata de una campaña del grupo japonés Sony para promocionar su consola PlayStation portátil, aunque ni el nombre ni el logotipo de la marca aparecen por ningún lado. Los anuncios están dirigidos a un consumidor joven y urbano que ignora cada vez más la publicidad convencional y al que los publicistas tienen que llegar con otros medios. Pero el empleo de pintadas callejeras y la dificultad para identificar los graffiti como anuncios han generado toda clase de críticas en EE UU.
En Filadelfia, grupos de vecinos taparon con pintura muchos de los graffiti poco después de su aparición. Las autoridades municipales han advertido de que Sony no reunió los permisos necesarios para realizar las pintadas y han criticado que se haga 'publicidad comercial disfrazada de otra cosa'. Por su parte, un concejal de la ciudad de Nueva York lamentó que las grandes corporaciones 'intenten ganar credibilidad en la calle promocionando una actividad criminal'.
Sony afirma que contó con los permisos de los propietarios de los edificios, a los que paga por ofrecer el espacio. Un portavoz de la filial de Sony en EE UU dijo a este periódico que, pese a la controversia, el grupo japonés está satisfecho con los resultados de la campaña. 'Ha conseguido llamar la atención', señaló.
Un concejal de Nueva York lamentó que las multinacionales 'intenten ganar credibilidad en la calle promocionando una actividad criminal'
Desde luego, Sony ha acaparado la atención, pero no es la primera empresa que recurre al graffiti. Multinacionales como Nike, IBM o la revista Times también han echado mano de las pintadas callejeras, provocando a veces situaciones paradójicas: el pasado verano, la policía de Chicago detuvo a un graffitero que realizaba sus pintadas sobre un graffiti 'legal' de la marca de desodorantes Axe.
En un mundo saturado por anuncios, pero donde cada vez es más fácil esquivar la publicidad convencional -con grabadores DVD que permiten saltarse los anuncios, por ejemplo-, los publicistas tienen que agudizar el ingenio. Según la prensa estadounidense, las firmas de marketing y los operadores de telefonía de EE UU están estudiando la posibilidad de enviar vídeos publicitarios a las pantallas de los móviles con tecnología GPS. Se trataría de anuncios locales similares a los de la televisión y basados en la ubicación del usuario.
El tema se trata con cautela porque roza los límites de la legalidad. En EE UU, los operadores no pueden facilitar los números de sus clientes ni su localización a las empresas de telemarketing, a no ser que cuenten con permiso explícito. Una posibilidad sería ofrecer tarifas reducidas a aquellos que acepten recibir anuncios en sus móviles. Las asociaciones de consumidores ya han puesto el grito en el cielo. 'Esto refleja que la publicidad está llegando a todas las partes de nuestra vida', dijo a este diario Gary Ruskin, director de la asociación de consumidores Commercial Alert. 'Tenemos publicidad día y noche'.