Salvador Pedreño

'Es un error buscar resultados y no la implicación emocional'

Va a tomarse un año sabático para decidir si continúa en el sector. Crítico con la gestión de las multinacionales, aboga por la implicación emocional de la comunicación.

El ex presidente de Publicis Casadevall Pedreño & PRG, perteneciente al grupo francés Publicis, se muestra satisfecho por poder abandonar sus responsabilidades durante un año para replantearse su carrera. Salvador Pedreño, que ya no tiene ninguna participación en la agencia, critica que las multinacionales atribuyan más importancia a los resultados que a la creatividad y reivindica la creación de un vínculo entre producto y consumidor.

¿Cuál es la razón de esta retirada temporal?

El cansancio. Tengo ganas de descansar. Quiero tomarme un año sabático en el que no tener que tomar decisiones y poder replantearme seguir o no en el negocio publicitario.

Una vez concluya ese periodo de reflexión, qué posibilidades se plantea.

Me gusta tener un año de privilegio para decidir si seguir o no.

¿Cómo es la gestión en una filial de una multinacional como Publicis?

No es diferente a otras multinacionales, donde la presión es muy alta, sobre todo en cuanto a los resultados. Conozco esta compañía desde que era una agencia europea hasta ahora que forma parte de un gran grupo multinacional que cotiza en la Bolsa de Nueva York. El cambio ha sido radical y la presión sobre las agencias muy alta. Esta presión me ha ido quemando.

¿Cómo observa usted el sector publicitario?

El sector atraviesa actualmente un momento difícil, tanto en remuneraciones como en creatividad, porque parece que se convierte en sólo valorar la publicidad en función de los GRPs (número de impactos) y se olvida del valor añadido que la comunicación debe aportar al producto.

¿De dónde nace esa presión?

La gran presión nace de los consejos de administración, porque la gestión está marcada por esa búsqueda de resultados.

¿Se está viviendo esta situación en España?

El problema de España es que es una subsidiaria. Se importan muchas campañas desarrolladas en otros países, lideramos muy pocas campañas internacionales. Depende de dónde esté la sede, allí se decidirán los códigos y las tendencias de la comunicación.

¿Hay un problema de creatividad en España?

No es por falta de creatividad. Es un problema de limitaciones y de desconfianza, sobre la aportación del valor añadido de la comunicación. Se acude al pretest como método para minimizar el riesgo y se acaba en campañas absolutamente planas. El mayor riesgo es no tomar riesgos

¿Hacia dónde va entonces el sector?

Clientes y agencias se decantan por métodos racionales tanto en los briefing como en las campañas y se olvida que el primer valor de la comunicación en crear un vínculo entre el producto y el consumidor, el 80% de la comunicación se basa en conectar con las emociones. Es un error buscar resultados sin tener en cuenta la implicación emocional.

¿Se puede hablar entonces de tendencias?

La tendencia es ésa, todo medido y controlado y se acaba haciendo publicidad muy parecida de productos similares. Se busca más la sorpresa, el impacto y el chiste fácil que los conceptos y emociones que construyen grandes marcas. Se intenta satisfacer a todos los targets, que la publicidad guste a todo el mundo.

Cambios en la dirección de Publicis

Publicis Group Media (PGM) ha reestructurado la dirección de sus filiales ZenithOptimedia y Starcom, que seguirán gestionándose de manera independiente. José María Casero ha sido nombrado presidente de todas las áreas de negocio de PGM en España y Portugal y se encargará de la dirección y búsqueda de nuevas áreas de inversión para ampliar los servicios de la empresa. Por su parte, Sergio Lorca será el nuevo consejero delegado de ZenithOptimedia en Iberia y Latinoamérica.