'Hay que recortar la publicidad en todas las TV'
Como publicitario, apuesta por reducir el tiempo de anuncios en todas las cadenas de televisión, no sólo en RTVE, para potenciar la calidad y eficacia de las campañas y en favor de la audiencia.
Está al frente de una de las agencias de publicidad más reconocidas en el mercado español, Bassat Ogilvy, fundada por Luis Bassat en 1975 y actualmente integrada en la multinacional WPP. Enric Pujadas llegó a la presidencia del grupo de comunicación (creatividad, promoción, relaciones públicas...) hace un año. Satisfecho del balance de estos 12 meses, afronta el reto de pilotar la agencia en un momento de convulsión en una de sus principales vías de comunicación con los consumidores, la televisión.
En el nuevo marco audiovisual (más canales en abierto, televisión digital terrestre), ¿qué estrategia seguirá Bassat Ogilvy?
Tenemos que prepararnos para no perder eficacia en el nuevo panorama. Aplicamos una estrategia de 360 grados: estar presentes en todas las disciplinas de comunicación y trabajar en estrategias globales. El gran crecimiento va a venir por lo que no es publicidad. En el grupo, la publicidad supone el 46% y el resto de disciplinas, el 54%, segmento que aumentará al 67%. No quiero decir que la publicidad va a perder eficacia o a desaparecer: la tarta será más grande y la publicidad perderá peso. Dentro de publicidad, habrá que buscar las fórmulas más imaginativas, no quedarse en campañas basadas en spots.
¿Crecerán mediante compras?
Si nos planteamos una adquisición en España, tiene que ser de una dimensión importante, o bien que nos ayude a potenciar aspectos muy específicos. Debido al proceso de concentración que ha habido, en España ya no hay empresas de estas características. Es muy difícil crecer a base de compras. Nuestra política es de start ups: desarrollar nuevas compañías desde dentro. Si los medios se están especializando, nosotros tenemos que especializarnos para aprovechar los contenidos.
La televisión sigue siendo un canal de comunicación fuerte. ¿Qué fórmulas plantea la agencia para combatir la saturación publicitaria?
Intentar salir de los bloques, incidir en contenidos, buscar publicidad de mayor eficacia. No es fácil, porque el bloque publicitario en TV es importante.
¿Cómo acoge el sector la medida de recortar la publicidad en RTVE?
Va a haber menos espacios disponibles, pero como ha aumentado el número de televisiones, de alguna manera entre Cuatro y La Sexta pondrán a la venta espacios publicitarios que van a absorber lo que se pierde por otro lado. Soy partidario de que no sólo RTVE, sino todos los canales reduzcan los bloques tan largos, porque eso redundará en la eficacia de la publicidad y en los niveles de calidad y buen producto.
¿Hay que reducir la publicidad también en los canales privados?
Sí, de manera diferente y por motivaciones diferentes, porque una cosa es la televisión pública y otra la privada. Pero estoy absolutamente en contra de esos bloques tan cargados de publicidad. Si somos una agencia y hemos de conseguir la máxima eficacia de los presupuestos de nuestros clientes, no puedo decir que esté de acuerdo con los bloques actuales.
No parece que vaya a suceder
De momento no, porque hay demanda muy fuerte. Con el aumento de la competencia, cuando lleguen nuevos canales, y el se consolide el mapa de TV, con el digital en fase más madura, va a cambiar. Así no se puede seguir, la gente no soporta 20 minutos de publicidad.
Agencias. La baja retribución, riesgo para la calidad
¿Cuál es la situación del sector en España desde el punto de vista de la inversión?Hay una buena salud de inversiones. Otra cosa son las retribuciones a las agencias. Hay un nivel de inversión alto, que va creciendo, pero hay un problema de cómo se retribuye a las empresas de publicidad: algunas agencias han hecho propuestas económicas tan bajas que se puede poner en riesgo el nivel de calidad del producto final, porque a la gente hay que poder pagarle bien.¿Y en cuanto a la creatividad?A nivel cualitativo, no creo que la publicidad española esté en su mejor momento. Me parece que estamos en un bache creativo en nuestro país. Es cíclico. Ahora, los que están triunfando son los países suramericanos: están haciendo campañas, incluso en algunos casos con presupuestos muy bajos, hipercreativas.¿Se está preparando Bassat Ogilvy para la televisión digital terrestre?Intentamos anticipar escenarios futuros para prepararnos y dar una respuesta anticipada. ¿Se fragmenta la audiencia? Pues tenemos que estudiar mejor los contenidos. Si las cadenas tienen canales especializados, esto va a fragmentar nuestros targets (público objetivo).¿Cómo ha afectado internet?Es un medio que se ha dimensionado, la gente ha perdido el miedo a navegar, a comprar en la red. Esto genera que se hagan campañas de comunicación dentro de la red.