¿Marcas de producto en 'El Quijote'?

Sentido común, objetividad y sencillez son los ingredientes que permitieron a Miguel de Cervantes hacer de 'El Quijote' una obra de referencia. El autor defiende la necesidad de recuperar estos tres elementos básicos en la construcción de marcas en España

La mezcla de un barbarismo intraducible al español como branding con Don Quijote no es una herejía. Desde los libros de Alicia a El Principito, grandes obras de la literatura universal incluyen claves importantes sobre ciencias exactas, economía, sicología, etcétera. El Quijote también.

Es curioso que en España, un país que ha dado tanta importancia a vender y tan poca a construir marca (branding), Cervantes le dé un protagonismo relevante a la marca y al método para crearla. Usa el sentido común, la objetividad y la sencillez. El método funciona a pesar de que muchos se siguen perdiendo en esoterismos sin sentido, obsesionados por los colorines más que por una estrategia eficaz.

Ya en el primer capítulo, Don Quijote crea las tres marcas clave. Su razonamiento es impecable y racional.

Lo primero es su caballo. 'Fue luego a ver a su rocín, y aunque tenía más cuartos que un real, y más tachas que el caballo de Gonela, que tantum pellis, et ossa fuit, le pareció que ni el Bucéfalo, de Alejandro, ni Babieca, el del Cid, con él se igualaban. Cuatro días se le pasaron en imaginar qué nombre le pondría: porque, según se decía él a sí mismo, no era razón que caballo de caballero tan famoso, y tan bueno él por sí, estuviese sin nombre conocido...'; '...al fin le vino a llamar Rocinante, nombre a su parecer alto, sonoro y significativo'.

Luego, su marca personal. Conocido por Quijada o Quesada, necesitaba otro nombre para emprender una aventura de tan altos vuelos. 'Puesto nombre y tan a su gusto a su caballo, quiso ponérsele a sí mismo, y en este pensamiento duró otros ocho días, y al cabo se vino a llamar Don Quijote, de donde, como queda dicho, tomaron ocasión los autores de esta tan verdadera historia...'. Seguía: '...acordándose que el valeroso Amadís, no sólo se había contentado con llamarse Amadís a secas, sino que añadió el nombre de su reino y patria, por hacerla famosa, y se llamó Amadís de Gaula, así quiso, como buen caballero, añadir al suyo el nombre de la suya, y llamarse Don Quijote de La Mancha'.

Finalmente, la dama. 'En un lugar cerca del suyo había una moza labradora de muy buen parecer, de quien él un tiempo anduvo enamorado (...). Llamábase Aldonza Lorenzo, y a ésta le pareció ser bien darle título de señora de sus pensamientos; y buscándole nombre que no desdijese mucho del suyo (...) vino a llamarla Dulcinea del Toboso, porque era natural del Toboso, nombre a su parecer músico y peregrino y significativo, como todos los demás que a él y a sus cosas había puesto'.

Cervantes fue un adelantado. Su personaje considera el nombre, la marca, como clave fundamental del éxito. Por eso le dedica la atención y el tiempo que merece. Y si entonces ya era una clave del éxito hoy es, sin duda, la más importante.

Comparemos lo que hizo Don Quijote con lo que tendría que hacer hoy un directivo eficaz:

l Eficacia operativa: una advertencia primero. En aquella época de oferta escasa cualquier cosa que se ofreciera se vendía. Pero hoy construir una marca necesita de buenos cimientos, el producto o el servicio deben superar el umbral de calidad que los clientes exigen.

l Importancia: la creación de marca es una acción estratégica, el máximo responsable debe dirigirla. No se puede delegar en segundos niveles o en asesores externos. Es algo demasiado importante, que requiere la mayor atención. Don Quijote se ocupa personalmente. La importancia que concede al asunto es evidente por el tiempo que le dedica. Cuatro días al del caballo y ocho al nombre propio. Por el contrario, todavía en muchas empresas estas decisiones se toman con una frivolidad, precipitación y falta de análisis y reflexión que asusta.

l Oído, no vista (nombre, no logo): a pesar de la clara preponderancia del sonido en la comunicación todavía se gastan fortunas en logos llamativos sin prestar atención al nombre. De logos, figuras y colores, Cervantes ni habla. Sin ninguna duda, el soporte principal de una marca son las palabras, con ellas las piden los clientes. Un buen logo ayuda, pero una marca, sólo con concepto, puede funcionar; sólo con logo, no.

l El método: no es un juego de ordenador que mezcle y una sílabas y palabras. Lo correcto es lo que hace Don Quijote. Analiza el contexto y reflexiona sobre las características de su producto y busca palabras para posicionarse en la mente de clientes y prescriptores.

l Enfoque: un nombre o concepto tiene que ser claro, simple y autoportante. No necesita explicaciones. Sorprende ver los manuales de instrucciones que se elaboran para que los nombres y logos puedan ser interpretados. Si hay que explicarlo no funciona. Telepizza o Microsoft no necesitan explicación. Son nombres buenos. Eso es lo que quería Don Quijote.

l Competitivo: al crear un nombre, y también un logo, hay que conocer muy bien quién es y qué ha hecho la competencia para mejorar nuestra posición y complicar la suya. Don Quijote toma como referencia a 'el Valeroso Amadis'. Quiere sobresalir de otros a su alrededor. Pero diferenciarse no es suficiente, hay que ser más atractivo que los demás. El nombre Dulcinea debía 'encaminarse al de princesa y gran señora'.

l Global: una marca tiene que contemplar la posibilidad de éxito internacional. Hay que sintonizar el posicionamiento de la marca con el de su país de origen. Cervantes también lo tuvo en cuenta, fue un visionario en este sentido. Lo dice muy claro en su marca personal. 'Llamarse Don Quijote de La Mancha, con que a su parecer declaraba muy al vivo su linaje y patria, y la honraba con tomar el sobrenombre de ella'. ¿Se les habrá olvidado ésta a algunos?

Curioso y muy interesante, ¿verdad? Cervantes fue realmente un crack...

Nota: Este artículo se ha escrito en base a una idea original de D. José María Sanz-Magallón Rezusta, subdirector general de Relaciones Externas de Telefónica, SA.