Diferenciación y servicio ante el alud juguetero de los híper
Las enseñas de jugueterías se disponen a recoger ahora la siembra realizada a lo largo de todo el año con innovación, imaginación y atención al cliente. Frente a la campaña puntual de los híper, las cadenas especializadas ofrecen un producto diferenciado y un servicio de asesoría personal.
Mientras las grandes cadenas de distribución amplían durante estas fechas los lineales dedicados al juguete, las enseñas especializadas intentan mantener la coherencia de una estrategia diseñada para todo el conjunto del año. Sus armas son la diferenciación del producto y el servicio que ofrecen al cliente.
'Competimos mediante la diferenciación, con un juguete distinto, de contenido educativo y con una investigación y un diseño detrás de cada producto', explica Beatriz Irún, directora de expansión de Gleis. 'Nuestros juguetes no están en el híper y nuestra estrategia es completamente distinta a la que llevan a cabo las grandes superficies. La principal diferencia es que nosotros sólo vendemos juguetes y educativos, y que nuestras tiendas tienen de 60 a 100 metros cuadrados', añade la directiva de la compañía castellonense.
En esta misma línea se sitúa Imaginarium, la líder del sector con 310 tiendas en 26 países. La empresa aragonesa trabaja con una filosofía a medio y lago plazo. 'Nuestro objetivo es ser los mejores en un nicho concreto de mercado que proporciona soluciones a padres e hijos que quieren pasar momentos de calidad juntos', aseguran fuentes de la compañía.
'Nuestro posicionamiento de marca propone unos valores para el desarrollo de los niños y para una sociedad mejor que tienen vigencia en cualquier época del año. De este modo conseguimos desestacionalizar en gran medida las ventas', añaden desde Imaginarium.
Y es que el gran problema que tienen las jugueterías es la estacionalidad del negocio. En el caso de Gleis, la campaña de Navidad representa entre el 58% y el 62% de las ventas (más elevado en el sur que en el norte de España), pero en el conjunto del sector supone alrededor del 70% de la facturación. Imaginarium asegura que sólo el 30% de sus ventas se concentran en este periodo.
Además, la empresa aragonesa ha puesto en marcha una política de crecimiento en mercados internacionales. 'Seguimos apostando por una estrategia multicanal para conectar con nuestros invitados en aquellas situaciones en las que les podemos ser útiles y por último estamos desarrollando alianzas con otras compañías de diversos sectores para proporcionar productos y servicios a padres e hijos con un componente de magia, frescura e imaginación característico', puntualizan. La compañía aragonesa también ha creado una segunda enseña denominada Estímulos, que ya tiene cinco tiendas y que trata de abarcar un tipo de juguete más básico 'y sin tanta complejidad conceptual', añaden fuentes de la empresa. Imaginarium, que factura unos 110 millones de euros, ha abierto este año 35 tiendas y prevé incorporar entre 45 y 50 tiendas en 2006.
Por su parte, Gleis enfoca sus planes de crecimiento a nuevos nichos de mercado como los colectivos con discapacidad o la tercera edad, tanto en centros privados como públicos. La empresa, que también está inmersa en una expansión de puntos de venta, cuenta ahora con 30 tiendas y prevé cerrar el próximo año con 50.