Auge de la prensa multicultural

Las empresas buscan soportes publicitarios específicos para los inmigrantes, los consumidores emergentes

Como llovidos del cielo. Así han llegado a bancos, inmobiliarias, aseguradoras, grandes almacenes y cadenas de distribución, tiendas pequeñas y otro sinfín de empresas los casi cuatro millones de inmigrantes que forman ya parte de la sociedad española. Las empresas, no dispuestas a perderse un filón tan prometedor, afilan sus armas comerciales, no sólo con nuevos productos, servicios y redes de distribución adaptados a demandas concretas, sino con marketing, políticas publicitarias y medios de comunicación específicos para hacerles llegar sus mensajes.

Más de 70 emisoras de radio (Radio Mundial Latina, Cadena Fiesta, Kosta Latina, Super Estación Latina, Radio Tentación o Radio Mundial); programas en distintas cadenas de televisión (Sin Fronteras, en Telemadrid, o Bogdana Tzvetanova) y una lista de periódicos y revistas que aumenta día a día (Latino, El Mandarín, Lazo, Toumaï, Ou Hua, Hua Xin, Contacto, El Latinoamericano, Sí, se puede, o Hoba Dyma) configuran el nuevo soporte mediático del mosaico multicultural en el que se ha convertido en poco tiempo la sociedad española. El interés creciente de los anunciantes por llegar eficazmente a estos colectivos explica el auge de este tipo de prensa, muy visible en el último año con el nacimiento de periódicos, como Latino, o revistas, como Raíz, y el ascenso en la tirada de otras cabeceras.

'Las empresas se han dado cuenta de que la prensa nacional no llega al inmigrante, ni responde a sus necesidades de información. Y la publicidad pierde toda su eficacia si no se elige bien el medio', señala José Santamaría, uno de los socios fundadores de Minority. Esta empresa de comunicación surge precisamente para responder al interés de las compañías por hacer llegar sus mensajes a colectivos tan diversos como los latinoamericanos, árabes, subsaharianos, asiáticos o europeos del este.

'Los inmigrantes integran el segmento más dinámico de la demanda para muchos sectores. Han entrado de golpe en el mercado de consumo. Lo hacen con sus propios patrones y tienen sus propias necesidades de información, distintas a las del ciudadano español medio', señala Marc Basté Alujas, director general de Ediciones Novapress, la empresa editora de Latino. El éxito de este periódico gratuito en Madrid (con una tirada de 80.000 ejemplares) hizo adelantar a este año la edición inicialmente prevista para 2006 en Barcelona (donde ya tira 30.000). 'Y vamos cortos, siempre se agotan', asegura el editor. Latino se distribuye en las estaciones del Metro más transitadas por latinoamericanos, en locutorios, bares, restaurantes o comercios frecuentados por este colectivo. Basté explica que los inmigrantes apenas tienen información sobre sus países en la prensa nacional y la buscan en estos medios. 'No se trata sólo de un guiño nostálgico, es la manera de no romper el cordón umbilical que aún les une con sus países de origen'. Así, defiende un periodismo que cubra esa ausencia informativa sobre asuntos latinoamericanos (gracias a una red de corresponsables por toda la región), pero también práctico y de proximidad. De 'integración a través de la autoafirmación', resume. 'Somos muy exigentes con la calidad del producto porque nuestros lectores se lo merecen'. Una filosofía de integración que, aunque con un tono más de entretenimiento, también inspira a Copernal Publishing, editora de Raíz.

Hace dos o tres años, la publicidad para los inmigrantes casi se limitaba al envío de remesas, a la banca y a las telecomunicaciones. Ahora ya es fácil encontrar mensajes comerciales de otros sectores como los seguros, las aerolíneas, el gran consumo o la gran distribución. Y no sólo en estos periódicos específicos, sino en gratuitos como Metro o 20 Minutos (los más leídos entre inmigrantes).

La impresión entre expertos en marketing, no obstante, es que aún hay reticencias de ciertas marcas a identificarse con este mercado. 'Todavía hay prejuicios. Hay quien piensa que puede ser más perjudicial que beneficioso incluir a los inmigrantes en su estrategia de segmentación de mercados, por eso tarda en hacerlo', comenta Ignacio García Navarro, responsable de Extranjeros residentes de Vodafone. 'Puede que los positivos resultados obtenidos por las empresas que ya tenemos definida una estrategia en este mercado les haga cambiar de opinión', augura.

Inmigración. Mensajes específicos para colectivos con patrones de consumo propios

Los inmigrantes ya no son sólo una fuente de negocio para las agencias especializadas en el envío de remesas. Aunque el envío de dinero sigue siendo el producto financiero más demandado, el crecimiento de otros más sofisticados, como las hipotecas, es espectacular. Hay entidades en las que más del 30% de las hipotecas fueron adquiridas por inmigrantes. Constituyen, por tanto, un nuevo nicho de demanda inmobiliaria nada desdeñable en un momento en el que el ciclo da señales de cansancio. Otro de los sectores más beneficiados es el de las telecomunicaciones. El 40% de las nuevas altas en teléfonos móviles en compañías como Movistar proceden de este mercado. Los inmigrantes, además, han resucitado sectores casi extinguidos, como el de coches de segunda mano, o han obligado a que se creen nuevos productos y servicios.Aunque son un colectivo con poder adquisitivo bajo y muy sensible al precio, en algunos sectores de actividad su gasto es superior al del ciudadano español medio. Son muy mirados al comprar ropa y alimentos (sus tiendas preferidas son Día, Mercadona y Lidl), pero reparan mucho menos en los gastos en ocio y, sobre todo, en hablar por teléfono. Las compañías calculan que gastan, de media, 20 euros más al mes en telefonía móvil que los españoles. Eso explica las estrategias concretas de negocio seguidas por las operadoras, con servicios específicos y descuentos en llamadas internacionales. Compañías como Vodafone aumentaron en un 500% su cartera de clientes de inmigrantes sólo el primer año de vida del servicio Happy Hour de Mi País.La atención a la diversidad cultural es clave para el éxito comercial de las empresas, que empiezan a integrar a los inmigrantes en su proceso de segmentación de mercados. Así lo entienden analistas y escuelas de negocios que, como el Instituto de Empresa, cada vez se interesan más por este fenómeno, y lo analizan y difunden mediante seminarios y conferencias.Los inmigrantes llegan ya casi al 10% de la población española. En ciudades como Madrid o Barcelona superan el 15%.