El capital riesgo dota a las marcas de un sello propio
Modernizar la imagen corporativa genera plusvalíasPistas
Mucho se habla en el mundo financiero de las operaciones lideradas por el capital riesgo. Sin embargo, poco se dice de la estrategia que emplean estas sociedades de inversión para conseguir que las empresas que compran valgan dos o tres veces más cuando las venden. Uno de los puntos fuertes en que basan esta transformación es la gestión de la marca.
'Casi siempre hacemos alguna renovación en la marca', explica Álvaro Mariategui, consejero delegado de la sociedad de capital riesgo Nazca. Por su parte, Miguel Zurita, de Mercapital, destaca el papel que juega la imagen de la marca antes de decidirse a entrar en cualquier operación. 'Es un elemento más de las compañías que analizamos. Se tiene en cuenta desde el due diligence', aclara.
Sin embargo, no hay recetas mágicas, ni únicas a la hora de plantearse qué hacer con una marca. Tanto en Nazca como en Mercapital coinciden en que depende del plan estratégico de cada empresa. Aunque difieren a la hora de plantearse la estrategia a seguir.
En Nazca han llegado al cambio de la marca comercial para revitalizar las compañías. Así lo hicieron en los casos de Cosecheros Abastecedores, al que cambiaron de nombre por Vinartis, y de los centros de estética Hedonai, conocidos antes de su entrada como Alicia Chamorro. 'El cambio del nombre de la marca tiene un beneficio sobre los proveedores, los empleados o incluso sobre los bancos. Te ven como un grupo cohesionado y dinámico. Se trata de romper una imagen caduca', declara Mariategui, que remarca: 'Es la plasmación de una nueva etapa'.
Sin embargo, el cambio total de marca es una apuesta arriesgada que no suele ser frecuente. 'Nosotros no hemos llegado a cambiar el nombre a la empresa en ninguna de nuestras operaciones. Hay que entender que tenemos prisa en nuestros proyectos, están pensados para cuatro o cinco años, y construir una nueva marca lleva mucho tiempo', dice Zurita. En Mercapital prefiere actualizar y rejuvenecer las marcas, pues es más difícil cambiarlas.
En todas las fases
Valérie Van den Bossche, directora general en España de Wolff Olins, multinacional holandesa de consultoría de marcas que en España se ha encargado de la creación de la 'M' de Movistar entre otros proyectos, resalta el papel que juega el análisis de las marcas en todos los proyectos del capital riesgo. Así, según Van den Bossche, durante la adquisición de una empresa la sociedad compradora realiza, o debe realizar, una auditoría de marca. En una segunda etapa, de saneamiento con la intención de mejorar la rentabilidad, se debe afrontar la racionalización de la cartera de marcas. Y ya durante la mera gestión del negocio se debe mantener una estrategia de la marca, bien para el lanzamiento de nuevos productos, bien para potenciar los existentes.
Todo ello, según la responsable de Wolff Olins, cada vez está más presente en el capital riesgo. De hecho, su empresa ha mantenido un gran encuentro con el private equity en Gran Bretaña para explicarles las bondades de una buena gestión de las marcas. El fin último: maximizar las plusvalías a la hora de desinvertir.
Ejemplos. Internacionales y actuales
SvensonEn abril de 2003, Nazca adquirió la empresa de cirugía capilar Svenson que incluía la empresa de centros de belleza Alicia Chamorro. La sociedad decidió mantener la marca Svenson, pero actualizando el logotipo que consideraba muy anticuado. Emplearon la publicidad con tal fin. Pero sí cambiaron Alicia Chamarro, conocida exclusivamente en Galicia, por Hedonai para dar el salto a otras regiones de España.Menorquina YachtsMercapital se ha hecho con Menorquina Yachts, el astillero balear. La política ha sido potenciar la marca y posicionarla como producto de lujo. 'El barco es excepcional', aclara Miguel Zurita, 'pero había que darle glamour'. Han mejorado el catálogo y el acabado. Su fin es internacionalizar el astillero. También, en esta línea, han sacado una gama de productos paralelos con la marca como vajillas, ropa o toallas.VinartisCosecheros Abastecedores, la bodega manchega, tenía una gama de productos muy implantada en el mercado: Señorío de los Llanos, Pata Negra o Cumbre de Gredos son marcas muy potentes, según Álvaro Mariategui. Pero querían dar una nueva imagen de empresa, más dinámica y moderna. Por eso, contrataron una consultora de marca para remodelar la imagen corporativa. Ahora han pasado a llamarse Vinartis.SantosEn 1999 Mercapital adquirió la empresa de logística J. Santos. Propiedad de Juan Santos, según declara Miguel Zurita, tenía un perfil bajo. 'Lo primero que hicimos fue actualizar la marca. Era parte del plan estratégico'. Pero aunque no se optó por cambiar el nombre, se decidió suprimir el logo de 'J. Santos' por sólo 'Santos'. 'La decisión de quitar la J (de Juan) fue para despersonalizarla', aclara Zurita.