Orange relanza Amena con una ambiciosa campaña navideña
Orange ha comprado 1,2 millones de móviles para meterlos en canal de ventas español. El objetivo es apoyar a Amena en la agresiva campaña de Navidad que ha diseñado para recuperar la presencia perdida en el largo proceso que condujo a su venta. Las ofertas en precio y tráfico están dirigidas a atraer prioritariamente a clientes de gama media y en contrato.
Amena mantendrá su marca durante la trascendental campaña de Navidad, en la que los operadores celulares pueden realizar entre más del 20% de su negocio anual. No obstante, su estrategia ya se encuentra absolutamente comprometida con el estilo y los objetivos estratégicos de Orange, la filial celular de France Télécom, propietaria desde el pasado 8 de noviembre del 80% de sus acciones.
Lo que Orange ha pedido a los gestores de Amena es que aprovechen la inminente campaña navideña para corregir un evidente descenso de la presencia competitiva de la operadora en el mercado celular español como consecuencia del largo proceso de su venta. La operadora francesa considera imprescindible esta corrección antes de acometer en 2006 el cambio de marca y de colores en su filial española.
En este esfuerzo y con un fuerte protagonismo de la organización de Orange, Amena ha introducido en el canal de ventas 1,2 millones de terminales móviles con vistas al fuerte tirón de ventas que se concentra en los meses previos a la campaña de Navidad.
Fuentes de los fabricantes de terminales han estimado que entre octubre y la primera semana de enero los tres operadores españoles y el mercado libre podrán vender unos 5 millones de móviles con lo que el total del año puede situarse entre 18 y 20 millones de aparatos distribuidos. (La cadena The Phone House estima que hasta las festividad de Reyes se venderán 3 millones de móviles sobre un total de 17 millones en el conjunto del año).
Con la entrada de Orange, explican las fuentes citadas, el operador español ha modificado el objetivo de su estrategia comercial. El cliente al que aspira ahora tiene un perfil de consumo y exigencia de prestaciones de servicio más alto. Aunque Amena y Orange han adquirido móviles de todas las gamas, el volumen más importante se concentra en terminales que tendrán un precio de venta antes de subvención en tono a 100 euros. Este tipo de terminales está equipado con cámara de fotos básica, bluethoot, MMS, GPRS y MP3 de 12 megas de memoria. Las mismas fuentes detectan la compra de un número 'significativo de teléfonos UMTS' con los que Amena comenzará posicionarse en este mercado.
Orange está preocupado por el descenso de presencia de Amena en el mercado celular español que queda reflejado en la drástica reducción de cuota de compra de terminales. Este indicador cayó del 22% en 2003 al 13% en octubre de este año. Hasta el final del pasado verano Amena había gastado en subvenciones al tráfico y la compra de terminales menos de un 10% de lo invertido por el conjunto del sector. La cuota por clientes se ha mantenido e incluso incrementado gracias a la gestión defensiva que realizó el equipo gestor y también a que, a diferencia de sus competidores, no ha realizado una limpieza en su base de usuarios.
El nuevo director de recursos humanos, José Luis Merino, mantuvo ayer su primera reunión con los representantes de los trabajadores tras la ejecución de la venta de Amena. Explicó que no está definido el calendario para fusionar las empresas de France Télécom en España. Sin embargo, sus interlocutores obtuvieron la impresión de que el grupo francés pretende que la organización de los servicios fijos y móviles se articule alrededor de la red de Amena.