Directivos que dan la cara en televisión

Jazztel recupera la fórmula que popularizó Manuel Luque en el anuncio de Colón

Quién no recuerda a Manuel Luque, director general de Camp, en el anuncio del detergente Colón de finales de los años ochenta? Su lema 'busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo' marcó un hito en la historia de la publicidad española, no sólo por la famosa frase, que quedó marcada entre los espectadores españoles, sino por la aparición frente a las cámaras del directivo, una fórmula hasta entonces inédita en España.

La participación directa de directivos en campañas publicitarias no es, con todo, una estrategia del pasado. La aparición en televisión de Leopoldo Fernández Pujals, presidente de Jazztel, en anuncios de la operadora, y el interés de Chrysler de rescatar a Lee Iacocca, ex presidente de Chrysler, para campañas de la marca de automóviles lo constatan.

'El uso de directivos es un recurso creativo muy atractivo, los publicitarios pueden proponerlo porque en un mercado muy saturado, supone una manera de diferenciar el código de comunicación', explica David Riu, profesor del departamento de marketing de Esade. 'Supone una forma de dar credibilidad a la empresa', apunta. Uno de los pioneros de la publicidad testimonial (más allá de los llamamientos políticos y de reclutamiento a filas para las guerras) fue el estadounidense Lee J. Iacocca, entonces primer ejecutivo de Chrysler, quien al poco de alcanzar la presidencia en 1978 comenzó sus apariciones televisivas. Los anuncios ayudaron a salir de la crisis a la compañía automovilística, que a la llegada de Iacocca se encontraba al borde del colapso. El mensaje de Iacocca era sencillo: retar a las marcas japonesas con la idea de que los Chrysler son mejores coches y también competitivos en precios. Hace unos meses, el grupo recuperó al ejecutivo para la publicidad en un intento de reflotar la marca.

En España, los casos han sido menos sonados. Aparte de Manuel Luque, otros ejecutivos que han protagonizado campañas han sido José María Ruiz Mateos, Giovanni Rana, directivo de la firma italiana Pastas Rana y, más recientemente, Leopoldo Fernández-Pujals.

'La paternidad de la idea de la participación de Fernández-Pujals en los anuncios fue compartida', explica José Manuel Lancha, vicepresidente de Grey Madrid, agencia responsable de la campaña de Jazztel. La llegada del directivo en septiembre de 2004 'marcó una nueva etapa' tras la era de Martin Varsavsky, un directivo con una imagen también muy destacada. La aparición del recién llegado en la pequeña pantalla era 'un elemento de señalización' y Fernández-Pujals 'estaba dispuesto a aparecer y demostrar su compromiso con la calidad, frente a otras empresas de la competencia en las que hay anonimato', explica María Contreras, directora de cuentas de Grey.

David Riu considera que 'una campaña de publicidad siempre responde a un objetivo previamente fijado'. Por ello, el fin varía en cada caso: 'puede buscar diferenciarse frente a los competidores, otras veces dar credibilidad o tangibilizar la compañía. Ponerle cara a una empresa es importante', asegura.

Pero ¿no se corre peligro de un excesivo personalismo? 'Desde el punto de vista de empresa y marca, el riesgo es que queden asociadas a ese directivo. La personalización no es en sí misma mala, lo que cuenta es la opinión del consumidor', afirma Riu. Para Lancha, sin embargo, 'hay distintos estilos de liderazgo. Es cierto que Fernández-Pujals tiene más presencia personal, pero las apariciones conviven con campañas de productos. æpermil;l es la imagen institucional'.

Tres campañas

Desde que llegó a Jazztel, Fernández Pujals ha protagonizado tres campañas: en enero de 2005, como presentación; en septiembre, limitada a prensa y dirigida a empresas; y la última, en noviembre, que enfatiza la oferta de 'calidad' del grupo.

La imagen del ejecutivo ligada a la compañía

La vida pública de los directivos en las empresas estadounidenses es más habitual que entre las compañías españolas. Así, hay nombres de multinacionales que están inevitablemente ligadas a la imagen de sus gestores: casos como Microsoft o Apple difícilmente se desligan de Bill Gates y Steve Jobs. Frente a ese modelo en que los directivos están siempre en primera línea, en España los ejecutivos buscan en general menos la notoriedad. El caso extremo lo representan empresarios como Emilio Botín o Amancio Ortega.