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Hacer lobby desde las pequeñas empresas

Defender los intereses de una pyme ante el poder público exige tesón

La gente piensa a lo grande. Piensan en los pasillos del Congreso o en los descansillos de la Comisión Europea en Bruselas. Pero no es sólo eso. Hacer lobby puede comenzar en el despacho del alcalde o de un concejal de una pequeña localidad. Así empieza todo el mundo'. El que habla es el director general de una pequeña empresa española que comenzó haciendo pasillo en el consistorio municipal y hoy en día sabe perfectamente qué puerta ha de tocar -local, nacional o europea- para defender con eficiencia los intereses de su negocio.

Y es que hacer lobby, o lo que es lo mismo, defender los intereses propios ante los órganos de decisión política, no es sólo cosa de grandes gigantes empresariales. Ni siquiera algo exclusivo de las asociaciones empresariales o las oficinas comerciales, aunque hay quien reconoce que en esta actividad la unión, más que nunca, hace la fuerza. 'En este país en vez de aunar esfuerzos para hacer presión hacemos todo lo contrario', explica Carlos Pérez Padrón, presidente de Eurolatón, una empresa gallega de fabricación de herrajes que en cinco años ha multiplicado por quince su facturación, exporta a medio mundo y tiene tres fábricas en China. 'En China hay una representación del País Vasco, otra de Cataluña, dos de Valencia, una de Madrid, otra de Andalucía y así hasta ocho. ¿Sabe las que tiene Estados Unidos? Una en Pekín y otra en Shanghai'.

Para Pérez Padrón la receta del buen lobbista es la misma que la del buen empresario: trabajo, trabajo y trabajo. 'Es importante tener palabra; aquello que dices debes cumplirlo porque el prestigio se gana con muchos acuerdos cumplidos y se pierde con un solo error'. En su caso la recompensa ha sido lograr una envidiable relación con las autoridades del país, que le respetan y a las que respeta.

'Hacer lobby no es otra cosa que lograr que los intereses de los poderes públicos sean acordes con los de tu empresa', explica José Daniel Barquero, especialista en relaciones públicas -trabajó en la campaña de George Bush padre- y director de la consultora Barquero Relaciones Públicas. Barquero, junto a Carlos R. de Llauder, Jordi Xifra y Mario Barquero es autor del libro Gane Usted las Próximas Elecciones (Gestion 2000.com), en el que se analizan los mejores métodos para hacer lobby. Entre sus consejos a las empresas destaca la construcción de una buena base de información que permita sentir el pulso de las actividades políticas y legislativas. 'Todo lobbista tiene en estas fuentes una red de información que debe cultivar y mantener continuamente', explica. La red debe estar compuesta por una buena lista de funcionarios, parlamentarios, personal de los partidos políticos, think tanks, grupos con intereses similares (patronales del sector, por ejemplo) y entidades como las cámaras de comercio o los colegios profesionales.

Fichero de altos cargos

También las fuentes escritas son importantes. Así, el aspirante a lobbista debe consultar habitualmente los boletines de los parlamentos (nacional y comunitario), el Fichero de Altos Cargos de las administraciones estatal y autonómicas (se actualiza cada mes), la prensa general y especializada, las publicaciones sectoriales y los programas electorales. ¿Hay más? Hay más.

Antes de actuar la empresa debe realizar un examen completo. 'Debemos preguntarnos dónde estamos, dónde queremos ir, cuándo y por qué', apunta Barquero. Una vez realizado ese proceso hay que acumular la mayor información posible antes de actuar: averiguar qué proyectos normativos pueden afectar a la empresa, quiénes son sus impulsores, quiénes sus opositores y cuáles son los motivos de ambos. 'También hay que valorar las expectativas que tenemos de éxito, averiguar el calendario de la iniciativa de la que se trate, examinar los posibles problemas legales (en caso de tener éxito tal vez otros grupos acudan a los tribunales) y estudiar el impacto que esa postura tendrá en la imagen de la empresa', aconsejan los autores de la obra.

La carta que impulsó a las mujeres a fumar

Aunque los especialistas en hacer lobby reconocen que cuantos más medios se tenga más fácil es hacer presión, a veces los métodos sencillos obtienen resultados sorprendentes. La experiencia de lo que Edward Bernays, padre de las relaciones públicas y una leyenda para los especialistas del sector, consiguió con 20 cartas es un buen ejemplo de ello. 'En 1929, las tabaqueras habían llegado a un cierto techo de ventas, querían vender más y se dieron cuenta de que tenían un mercado en la mujer, que no fumaba porque estaba mal visto', explica José Daniel Barquero.

En un momento en el que el feminismo era muy activo, a Bernays se le ocurrió escribir a diversas asociaciones feministas en Estados Unidos. La misiva sólo era un párrafo: 'Mujer, defiende tus derechos. Concéntrate en la Quinta Avenida de Nueva York el domingo de Pascua y enciende tu antorcha por la libertad: fuma'. Bernays apeló a la igualdad de derechos, un bien general que en ese momento coincidía admirablemente con los intereses de las tabaqueras, e hizo bajar la Quinta Avenida a mujeres con cigarrillos. Al día siguiente, la noticia inundaba los periódicos y fumar pronto se convirtió en el icono de la modernidad y el feminismo. Años después, Bernays se arrepintió. 'Cuando se descubrió el peligro del tabaco trabajé gratis para conseguir que se prohibiera la publicidad y se advirtiera del daño', confesó poco antes de morir.