Intel aprende a conocer a fondo a sus clientes a través de la antropología
Ficha a Geneviene Bell para analizar los distintos usos de la tecnología
Para Intel, igual que en la mayoría de empresas de alta tecnología, el cliente se define como un consumidor a quien se le puede vender un producto en cualquier parte del mundo. Y punto. Da igual que este producto sea un televisor para una familia hindú o una red de comunicaciones para una empresa brasileña, el mismo diseño y características sirven en cada caso.
Pero el equipo de investigadores encabezado por la antropóloga australiana Geneviene Bell ve las cosas desde otra óptica. Bell se ha incorporado recientemente a Intel como directora de diseño e investigación tecnológica de la división del Hogar Digital de la empresa. 'Empecé a pensar en la relación entre el trabajo etnográfico que yo había realizado y el mundo de la empresa', dijo a Cinco Días. Según explica Bell, la etnografía es la rama de la antropología que aplica una serie de técnicas y metodologías al análisis de las culturas humanas. 'El método principal es el concepto de la observación a través de la participación', apunta. 'Empleamos métodos como la entrevista y la historia oral, y procuramos participar en las actividades sociales con la gente para entender mejor sus verdaderas necesidades'.
La incorporación de Bell y su equipo coincide con la reorganización de Intel, que hasta hace unos nueves meses era una empresa agrupada en torno a una serie de productos como ordenadores portátiles y de mesa y aparatos de telefonía móvil. Hoy la estructura de la compañía está organizada por una serie de actividades, con grupos como el de la salud digital, la empresa, el hogar y los mercados emergentes.
'Es importante entender que las innovaciones tecnológicas no se tratan de la misma forma en todo el mundo', explica la antropóloga Geneviene Bell
'Cada grupo representa lugares que requieren soluciones tecnológicas muy distintas', dijo Bell. En su área particular, es decir el Grupo del Hogar Digital, los retos están formados por las distintas experiencias sociales y culturales de consumidores en diferentes países y sectores sociales. 'Está claro que la gente no organiza su vida en torno a Microsoft. Hay exigencias físicas e infraestructurales de todo tipo, desde la acústica hasta el control del medio ambiente del hogar y el suministro eléctrico'.
Bell explica que un tema clave para una empresa como Intel es el reto de una tecnología sencilla. 'Estamos en competición con unas tecnologías que están en uso diario, que son sencillas de usar y que nunca suelen fallar, como por ejemplo el frigorífico o la televisión', dijo. 'Estos productos son fiables y marcan la pauta para las nuevas tecnologías, porque la gente se ha acostumbrado a que los aparatos del hogar funcionen bien'.
El proyecto más reciente en que trabaja Bell es un análisis de cómo las costumbres culturales de los habitantes de los centros urbanos de Asia determinan el conocimiento de las nuevas tecnologías. 'Nos ha costado mucho convencer a los directivos de Intel de la importancia de este trabajo', dijo. 'Pero no cabe duda de que es importante entender que las innovaciones tecnológicas no se tratan de la misma forma en todo el mundo'.
Bell cita como ejemplo la misma televisión y las diferentes maneras de relacionarse con este fenómeno, incluso en el mundo desarrollado. 'Estados Unidos y Brasil son los únicos países del mundo en que la televisión nació como iniciativa del sector privado', dijo. 'En el resto del mundo fue en sus orígenes un ente estatal. Por lo tanto, en EE UU siempre se ha utilizado como plataforma de marketing comercial, mientras que en el Reino Unido y otros países la televisión tuvo un contenido más cultural y educativo. Incluso hoy persisten algunas distinciones en estos dos países desarrollados que comparten el mismo idioma, en que el televisor del hogar británico suele estar en el cuarto de estar, mientras en EE UU cada hijo de la familia probablemente tenga un aparato en su propio cuarto. Esto debe tener un impacto en la estrategia comercial de la empresa'.
Bell y sus colaboradores han implantado en Intel una nueva perspectiva del diseño de una tecnología que se ajusta a las verdaderas y distintas necesidades del cliente. Es una novedad que se está incorporando a grandes empresas del sector tecnológico, desde Microsoft y BT hasta Google y Yahoo.