TPI salta a Europa con su servicio de atención telefónica
Tan seguros están en TPI del éxito de su servicio de información telefónica que lo van a poner a prueba en Italia, un país donde Telefónica y Móviles han fracasado en el pasado más reciente. El sábado nace la primera experiencia internacional del 11888 con el objetivo de que sólo sea el inicio del crecimiento por varios países europeos.
Las previsiones dicen que Telecom Italia mantendrá su puesto de número uno cuando pasado mañana se liberalice el mercado de servicios de atención telefónica y se abra a 12 compañías. Pero a partir de ahí, TPI no dará cuartel a ninguno de sus competidores. Su objetivo es convertirse en el primer o segundo operador alternativo de Italia y para ello va a lanzar una campaña de publicidad sin precedentes con la que espera replicar en ese país el éxito del 11888 en España.
De esta forma se iniciará el desembarco de la filial de Telefónica en Europa, en un paso que sólo pretende ser el primero entre muchos. TPI lleva varios meses estudiando el mercado italiano y valorando si entrar a competir en él, y al final la decisión ha sido lanzarse de lleno a la internacionalización del servicio de información telefónica.
El próximo capítulo puede ser Francia, donde TPI ya tiene un número adjudicado. La liberalización de este mercado se producirá en noviembre, pero la extinción de los últimos reductos del monopolio no se producirá hasta abril, que será la fecha en la que TPI tenga que tomar la decisión de competir allí o no.
Más en el horizonte, pero también con una liberalización próxima, están Bélgica, Holanda, Suiza y Portugal. La editora española de las Páginas Amarillas no descarta entrar en ninguno de ellos, según fuentes de la compañía.
TPI se convertirá, así, en una compañía más diversificada, tanto desde el punto de vista geográfico como de producto. En Latinoamérica, su punto fuerte es la edición de guías, puesto que los servicios telefónicos requieren países con un elevado grado de desarrollo y un alto PIB. Ahora, el crecimiento en Europa compensará el riesgo asociado a las economías del otro lado del Atlántico y también el seguro declive de los productos en papel.
En igualdad de condiciones
El primer paso, sin embargo, es Italia, y hacia allí se dirigen en estos momentos todos los esfuerzos. El sábado se abre el mercado y desaparece el antiguo número de Telecom Italia que prestaba el servicio universal. Esta medida es importante, porque supone que todos los rivales parten en igualdad de condiciones, con números desconocidos que tienen que empezar a difundir entre el público. Y entre ellos estará TPI. Acude con el 1288 y espera repetir el éxito conseguido en España con el 11888, donde ha logrado desbancar a su matriz del primer puesto en ingresos y en minutos.
El mercado en el que entra TPI supone entre 200 y 250 millones de llamadas al año, con precios bastante superiores a los españoles. El servicio universal de Telecom Italia cobra 0,6 euros cuando la conexión es atendida por una máquina y dos euros cuando se trata de un teleoperador. Así, el rango de tarifas que se abrirá con la liberalización será amplio y la filial de Telefónica estará en la parte media alta de la horquilla, puesto que su objetivo es diferenciarse por la calidad.
Para ello, cuenta con un equipo gestor de diez personas -cinco españoles y otros tantos italianos- y una plantilla de 900 teleoperadores que están subcontratados a través de empresas de call center. TPI ha conseguido de esta manera un modelo de costes variable, puesto que sólo pagará por cada llamada que se atienda, lo que supone garantizar un ingreso por cada gasto.
La importancia del número
TPI es consciente del éxito que ha supuesto su incursión en el mercado español de la atención telefónica y lo fundamenta en dos pilares. Por un lado está la base de datos que fue recabando a lo largo de décadas de editar las Páginas Amarillas en papel, que le ha permitido diferenciarse por conocimiento e información sobre las pymes, sobre todo, un mundo al que es muy difícil acceder desde la nada. Pero la otra clave de sus logros ha estado en la campaña de publicidad, protagonizada por los famosos pelochos, que han logrado convertir el número de TPI en uno de los de mayor recuerdo entre los usuarios.Para combatir la ausencia de una base de datos propia en Italia, la compañía española ha llegado a acuerdos con operadores y proveedores locales, que le cederán la información. Y para garantizar el recuerdo del número, TPI ha echado mano de los pelochos; eso sí, reconvertidos al italiano.En la versión del país vecino tendrán patas y se llamarán pelotti, pero la esencia es la misma. Para eso ha sido vital el número conseguido para operar, hasta el punto de que se hubieran cuestionado el desembarco en Italia de no haberlo logrado. Operarán con el 1288, una cifra muy parecida al 11888 español que les permite exportar la misma estrategia que la usada en terreno nacional, incluida la publicidad.