'Telecos'

Móviles dispara el gasto comercial en la batalla para ganar a Vodafone

Telefónica Móviles se ha apresurado a tranquilizar al mercado y a los inversores: el gasto comercial del segundo trimestre no se repetirá. Y es que ha desembolsado a razón de cinco millones al día en su esfuerzo por recuperar cuota frente a Vodafone y robarle los clientes sin perder los propios.

Un 85% superior al trimestre anterior y 2,5 veces más que en los mismos meses de 2004. Telefónica Móviles ha sacado la chequera y ha disparado el gasto comercial destinado a publicitar la nueva marca y a captar y retener clientes. En sólo 91 días ha desembolsado más de 430 millones, todo un récord para la compañía.

Durante 2004, la operadora celular mantuvo siempre los gastos asociados a su actividad comercial por debajo del 10% de sus ingresos brutos. Ya en el primer trimestre de este ejercicio cambió la tendencia y superó ligeramente ese techo, pero en el segundo lo ha dinamitado hasta acercarse al 20%.

Los resultados conseguidos con este incremento no se han hecho esperar. El año pasado Telefónica Móviles perdió clientes; entre enero y marzo captó unos tímidos 100.000, y entre abril y junio ha triplicado esta cifra, gracias a la agresividad comercial y a la nueva marca. También ha logrado ganar a su eterno rival, Vodafone, la batalla en el robo de clientes, en una curva ascendente que se ha intensificado después del cierre trimestral.

Y ha vencido asimismo a Vodafone, como no podría ser de otra forma, en la pugna por ser el operador con más gasto comercial. La diferencia de tamaño entre una y otra suele dar ventaja a Telefónica Móviles en términos absolutos, pero en porcentaje de ingresos la tradicional vencedora ha sido Vodafone, sobre todo por el fuerte impulso que dio en su último año fiscal. Pero la firma británica ha pisado el freno justo en el trimestre en que Móviles se ha disparado. El resultado es que esta última compañía gana ahora por varios cuerpos de ventaja, medidos tanto en términos absolutos -millones de euros- como relativos -porcentaje de ingresos-.

La rentabilidad se deteriora

¿Siembra a la espera de la recogida o suicidio financiero? La subida del gasto comercial ha mejorado el ritmo de captación de clientes de Telefónica Móviles, pero también ha impactado en sus márgenes de rentabilidad. En el primer semestre del año pasado, el margen de Ebitda se mantuvo por encima del 50%. En el primer trimestre de este ejercicio cayó al 47,5% y en el segundo se desplomó hasta el 43,3%.

Esta caída ha despertado las alertas de los analistas. Telefónica Móviles ha salido a tranquilizar los ánimos y asegura que los gastos comerciales del segundo trimestre no se repetirán, porque muchos de ellos tienen que ver con el lanzamiento de la nueva marca. Sí persistirá, sin embargo, la agresividad comercial en captación y fidelización, así que el margen quedará este año entre el 45% y el 49%.

Pese a estos deterioros, la compañía recuerda que es la más rentable de los ex monopolios europeos, con la excepción de Telecom Italia Mobile, y que los buenos resultados compensan el esfuerzo.