Los anunciantes españoles premian la comunicación comercial eficaz
No sólo de arte vive la publicidad. æpermil;sta es la filosofía que subyace detrás de los premios a la Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), que este año celebran su VII edición, con el objetivo de reconocer la contribución de la comunicación comercial a los resultados empresariales. En total, 84 campañas competirán en la final, que se celebrará el 20 de octubre.
El sector publicitario lo tiene claro: 'Todas las agencias cada vez hacemos un mayor esfuerzo en desarrollar campañas para las marcas que trabajamos, con el objetivo prioritario de ser eficaces. Los anunciantes esperan un retorno cuando hacen una inversión y la inversión publicitaria no está excluida de ello', señala Vicky Nieto, directora de desarrollo corporativo de McCannWorldgroup España, una de las agencias incluida en la lista corta con cinco trabajos. 'La creatividad siempre debe ser eficaz, no estamos hablando de arte porque sí, en publicidad siempre hay unos objetivos que cumplir', dice.
Este año, un total de 84 campañas forman parte de la lista corta de candidatos que optarán a los Premios a la Eficacia. La cifra de finalistas supone un incremento del 14% respecto a los 74 del año pasado. Los galardones se entregarán en La Gran Noche de las Marcas convocada por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), que se celebrará el próximo 20 de octubre.
âscar Prats, vicepresidente del grupo Bassat Ogilvy y consejero delegado de Bassat Ogilvy Madrid y OgilvyOne, considera que 'eficacia y creatividad son incluyentes. Creo que la creatividad es el primer factor en términos de contribución a la eficacia'.
Sin embargo, para el directivo de Bassat Ogilvy, la publicidad eficaz no pasa por sus mejores momentos en el panorama español. 'Los dos componentes clave en la eficacia, que son la óptima utilización de los medios y la creatividad, se están haciendo en España de manera poco adecuada. En cuanto al uso de los medios, algunos medios convencionales se han encarecido mucho y, sin embargo, otros medios tan eficaces como internet se están infrautilizando', señala Prats. En cuanto a la creatividad, Prats considera que 'se hacen cada vez más anuncios para el anunciante y no para el consumidor, con lo cual la creatividad y su eficacia son menores', señala.
Resultados empresariales
Precisamente para hacer frente a estas dificultades en la industria, y con el fin de fomentar la creatividad y la eficacia, se convoca el certamen de la AEA. 'Los premios a la eficacia son los únicos que se centran en resultados conseguidos', señalan sus organizadores. 'Sitúan la eficacia como auténtico fin de la actividad publicitaria, el retorno de la inversión realizada y su efecto acelerador en el negocio del anunciante', afirman.
En la pasada edición de los premios, la campaña de Ariel Automática con motivo de su 25 aniversario, ideada por Saatchi & Saatchi , se hizo con el Gran Premio a la Eficacia Publicitaria, y Movimiento Coca-Cola, un trabajo interactivo realizada por Universal McCann, consiguió el Gran Premio a la Eficacia de Medios.
En ambos galardones, fueron decisivos los logros económicos: Ariel reforzó su posición en el mercado, con un aumento de cuota y una mejora de la notoriedad del 48%. Coca-Cola, por su parte, consiguió unos resultados 'excelentes' en cuanto a ventas, visitas y registros, con cerca de un millón de usuarios.
En la edición de este año, 56 grandes anunciantes de diferentes sectores competirán por los premios. Desde grandes superficies, como Carrefour, empresas de alimentación y bebidas, como Coca-Cola, automovilísticas, como Renault y Seat, banca, telecomunicaciones y entidades públicas estarán presentes en la final. El certamen ha recibido este año un incremento del 8% en la participación respecto al año pasado, de 151 a 163 casos inscritos.
El jurado, presidido por Rafael Mazón, director corporativo de marketing y relaciones externas de Procter & Gamble, está formado por 13 profesionales del sector publicitario, anunciantes, agencias y asociaciones, que deberán elegir las campañas publicitarias que más y mejores resultados consigan. La batalla se adivina de nuevo intensa.
La televisión balear prevé ingresar tres millones en publicidad
La Radio y Televisión de las Islas Baleares (IB3) tendrá un presupuesto para el próximo año que oscilará entre los 50 y 60 millones de euros, según dijo ayer la directora general del Ente Público, María Umbert, durante el acto de presentación en Madrid de la cadena autonómica. En cuanto a los ingresos por publicidad, Umbert manifestó que las expectativas son 'excelentes, pero limitadas a un millón de habitantes' y confió en cubrir este año unos tres millones.La directora general del ente explicó que existe un problema para los anunciantes, y es que Baleares dispone de muy pocos medidores de audiencia, si bien esperan aumentarlos a partir de marzo mediante un acuerdo con la empresa Sofres.Umbert aseguró que en estas dos semanas de emisión, los anunciantes locales y nacionales están respondiendo bien, por lo que las expectativas para el próximo año son seguir aumentando los ingresos por este conceptoLa directora señaló que para la puesta en marcha del proyecto la inversión durante 2004 y 2005 ha sido de unos 25 millones de euros, ya que se ha construido 'una especie de ciudad de la imagen' y se ha adquirido material de última generación, con lo que la televisión está preparada para la era digital.Reconoció que en una televisión autonómica la rentabilidad nunca será económica 'porque no deja de ser un servicio público', y dijo que 'se trata de ser eficientes'.