Marcas, intangibles y contabilidad
La valoración de los activos y recursos intangibles es un tema de actualidad con importantes repercusiones mercantiles y fiscales. Las normas NIC/NIIF, obligatorias desde este año, plantean problemas de interpretación y aplicación a inversores, analistas, auditores, directores financieros y organismos reguladores. La evolución de la normativa contable ha introducido la necesidad de saber estimar el valor razonable de las marcas y otros activos intangibles. No es tarea sencilla.
Es evidente que existen numerosas limitaciones de los sistemas de contabilidad tradicionales para reflejar el valor de los intangibles (por ejemplo, la aplicación de recursos a la adquisición de intangibles se considera como un gasto, mientras los desembolsos en la adquisición de activos materiales y financieros son capitalizados). Ante esta situación los expertos en contabilidad tienen ante sí el importante reto de avanzar en la búsqueda de propuestas y soluciones que minimicen los perjuicios que esta situación puede ocasionar a empresas e inversores.
Pero para entender mejor esta situación analicemos de manera particular que viene pasando con la valoración de un intangible tan notorio e importante como la marca. Desde hace tiempo estamos viendo iniciativas de consultoras que elaboran y difunden análisis y rankings de dudosa consistencia metodológica y científica pero que alcanzan grandes cuotas de notoriedad mediática que las convierte más en interesantes operaciones comerciales y de relaciones públicas que en rigurosos análisis económicos.
Hasta ahora, la valoración de marcas era un feudo de los especialistas en marketing. Los departamentos de marketing siempre han soñado con una medición pseudo-financiero-económica que sustentase sus proyectos de inversión en publicidad u otras iniciativas de creación de marca. A menudo se presentan estas valoraciones como un intento de crear un puente entre marketing y finanzas. Todos conocemos los ejercicios de medición del rendimiento de las inversiones en creación de marca, y las eternas discusiones que levantan entre los responsables de marketing y los responsables financieros.
Todos hemos leído rankings de las marcas más valiosas realizados por grupos empresariales dedicados a la creación de marca. Todos conocemos casos de informes de valoración de marcas encargados por el departamento de marketing. Todos conocemos situaciones en las que, en una espiral infernal por demostrar cifras que justifiquen presupuestos de nuevas campañas, los 'valoradores-marketing' asignan a la marca toda la creación de márgenes superiores de la empresa, llegando a valores de marca astronómicos. Y todos conocemos valoraciones de marca que tras su publicación en los medios han causado no pocos problemas a los departamentos financieros y tributarios, levantando las iras de sus responsables.
El problema para las empresas de la UE será estimar el valor razonable de marcas involucradas en una fusión o adquisición, o el importe recuperable de las marcas para las que deba realizar el test por deterioro del valor. Para ello no sirven métodos privados, métodos caja negra, ni métodos basados en apreciaciones subjetivas o parámetros arbitrarios. No sirven los métodos basados en datos financieros históricos, que por cierto permiten realizar con cierta facilidad esos largos rankings de marcas que todos conocemos. El problema es mayor. Necesitamos contar con un consenso en el uso de métodos que cumplan con las pautas marcadas por la nueva normativa contable, y sobre todo, que cumplan con los requisitos de las Normas Internacionales de Valoración. Y no estará de más que cumpla con la normativa sobre precios de transferencia de la OCDE relativa a intangibles.
Tenemos ante nosotros un importante reto: llegar a un consenso sobre los métodos que nos permitan estimar el valor razonable de marcas y otros activos intangibles.
Las empresas que hasta ahora han ofrecido sus servicios de valoración de marcas a los departamentos de marketing tienen la oportunidad de usar su experiencia para ir más allá en el nivel de objetividad de sus ejercicios de valoración, y cumplir con las nuevas necesidades del mundo financiero, mercantil y tributario. Somos conscientes de que la versión actual de los métodos de valoración de marca de los 'valoradores-marketing' no cumple con el nuevo nivel de exigencia. No podemos apoyar estos métodos como la solución para la estimación del valor razonable de las marcas y otros activos intangibles.
Necesitamos iniciativas que nos permitan, a todos, avanzar en la comprensión de la valoración de marcas. Hay algunas -escasas- iniciativas de análisis, estudio e investigación que están avanzando en esta línea con proyectos novedosos y rigurosos como los que se están necesitando.
El Instituto de Análisis de Intangibles se ha creado para introducir certeza en el análisis, gestión y valoración de los intangibles buscando soluciones de consenso, aportando la colaboración de los agentes involucrados y dotando a estas áreas de conocimiento de instrumentos rigurosos para ayudar a crear los parámetros de medición y monitorización de los intangibles e integrar los diversos recursos intangibles en los procesos de valoración y gestión que se propugnan. Ojalá recibamos numerosas propuestas que podamos apoyar que nos ayuden a llegar al consenso sobre la valoración de intangibles que todos los agentes que operan en este mercado están demandando.