"Queremos ganar cuota en España"
La invasión nipona entra en España. Toyota, el segundo fabricante mundial, cumplió en 2004 las previsiones de facturación para 2006 y se plantea como meta prioritaria lograr un tamaño en España acorde con su cuota de mercado en el mundo.
Toyota logró cumplir durante el ejercicio pasado las previsiones de facturación de 1.000 millones de euros que se había marcado para 2006, según aseguró el vicepresidente ejecutivo de Toyota en España, Miguel Ramalho da Fonseca (Oporto, 1960), a Cinco Días. 'Vamos por buen camino', explica el directivo. La compañía tiene previsto que los ingresos aumenten otro 10% en el presente ejercicio fiscal. Las ventas de coches, por su parte, deberán crecer otro 10% en el año, hasta las 60.000 unidades. 'Vamos algo adelantados respecto a nuestros objetivos, la verdad'.
Sin embargo, la compañía nipona no está satisfecha con su tamaño. 'Todavía no contamos con la situación que nos corresponde en España', asegura. 'Tenemos que crecer como marca para lograr la presencia que tenemos en el resto del mundo'. En 2004, salieron de las plantas de Toyota el 10,4% de los 64,2 millones de coches que se fabricaron en España. El 5,4% de los 7,8 millones de coches que se matricularon en la UE correspondió a la compañía. En España, sin embargo, su cuota está en el 3,3%, según Anfac.
Respecto del beneficio, Fonseca vaticina que el resultado mejorará con respecto al ejercicio fiscal 2003, que concluyó el 31 de marzo de 2004. 'Nuestros costes de operación no crecerán en la medida que lo hace la facturación, lo que significa que ganaremos más en España'. Toyota España cerró el ejercicio fiscal 2003 con un beneficio de 6,7 millones. æpermil;ste fue el primero de la compañía al frente de su filial, después de 10 años bajo el control del grupo Bergé.
Pese a estos buenos resultados, el directivo portugués asegura que 'puede existir la percepción de que vender coches en España es sencillo', pero que ésta, 'desde luego, no es la realidad'. Según el directivo, 'el mercado está muy duro, el nivel promocional ha crecido muchísimo y los gastos en marketing se han disparado por la inflación del coste de la televisión, que ha subido el 25%'.
De hecho, para el primer ejecutivo de Toyota en España se deteriora la situación del mercado. 'En términos generales no se están alcanzando los volúmenes de venta previstos'. Esta circunstancia lleva a las empresas a potenciar la autocompra de coches. 'Sabemos por nuestra red que hay una presión importante por parte de los fabricantes que obligan a recurrir a la automatriculación más que en años anteriores'.
Además, según su opinión, la fiscalidad no favorece a la venta de coches en España, según el ejecutivo. 'El sector de la distribución es vital para la economía española, y no es positivo que haya una fiscalidad distinta, tan diferenciada de otros mercados', advierte. Respecto del futuro de las instalaciones industriales en España, Fonseca estima que 'hay futuro' si se presta ayuda desde el Gobierno con 'unas leyes laborales que den flexibilidad y se fomenten aspectos como la formación o o el I+D+i'. La compañía japonesa no ensambla coches en España, pero 13 fábricas de componentes en la península sirven piezas a sus factorías. 'Somos un fabricante europeo que produce 800.000 coches al año en el continente'.
Atentos a
Toyota tiene a la venta 13 modelos de automóviles en España. Sus precios van desde los 10.900 euros del Yaris hasta los poco más de 54.000 euros del todoterreno Land Cruiser. Los precios del Aygo aún no se han publicado. Hasta julio ha vendido 41.470 coches.
Dos años más con el Valencia CF
Toyota cuenta con un reconocimiento del 30% en España. Esto significa que, espontáneamente, el 30% los encuestados recuerdan a Toyota cuando se les pregunta por marcas. Miguel Fonseca estima que este conocimiento es demasiado bajo para las ambiciones. Y su apuesta principal es el fútbol. El fabricante acaba de renovar por dos años su contrato de patrocinio con el Valencia CF y ha hecho lo propio con los contratos con la Liga y con la Federación Española de Fútbol. Algo muy del gusto de este apasionado del fútbol y del Benfica (y de la fotografía).Toyota destinó 49,8 millones en promoción y marketing. Fonseca ha trabajado en marcas como Citroën, Fiat o Ford desde que comenzó en 1986. Su actual puesto en Toyota le ha llevado ver de cerca la evolución de la Fórmula 1, la gran apuesta de la firma. 'Todas las marcas que vendemos en España nos hemos beneficiado del fenómeno Alonso', asegura. En la empresa hay una apuesta acerca de qué sucederá antes, que el Valencia gane la Champions o Toyota el Mundial de F1. Fonseca no se moja. 'Creo que ambas se producirán el mismo año'.
'Se nos percibe como una marca cara'
El consumidor español percibe a Toyota como una marca cara, reconoce Miguel Fonseca. 'Pero desde luego, no es la realidad', matiza. El directivo portugués asegura, en cualquier caso, que 'ésta es una percepción positiva', ya que, en su opinión, 'lo malo es cuando se te percibe como marca barata'. 'La realidad es que nuestros productos son muy competitivos, si tenemos en cuenta lo que cuestan respecto a lo que ofrecen'. Es más, según Fonseca, 'éste es parte del éxito global de Toyota' en todo el mundo. 'No vendemos precio, sino producto, equipamiento, valor añadido y calidad'.Toyota asegura haber concentrado buena parte de sus esfuerzos industriales en la tecnología y el medio ambiente, por lo que, asegura Fonseca, el precio de los coches 'es el justo, y no puede ser barato'.La compañía no usa las promociones en su publicidad. 'Hay modelos que tienen descuentos, pero no los publicitamos', asegura. 'En los últimos cuatro años no hemos realizado ninguna comunicación en cuanto a descuentos: no nos gusta que esto parezca un mercadillo'.