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Edward Waters

"España es una apuesta firme"

Apasionado del mar, se mueve como pez en el agua en el sector financiero, pero como un extraño entre las aseguradoras españolas. Dice que no entiende su estrategia. Aunque no le gusta hablar de la competencia, entiende que el modelo de gestión que ha implantado en la filial de seguros del grupo holandés ING, ING Nationale Nederlanden, difiere mucho del resto de compañías. Edward Waters aterrizó en España hace menos de dos años con el cometido de impulsar la modernización de la aseguradora e implementar un modelo que ha servido de base para la expansión internacional del negocio de seguros del grupo. Con los deberes hechos, se ha embarcado ahora en la segunda parte del proceso: la expansión definitiva en el territorio español.

Pregunta Hace unos meses se especuló con que ING Nationale Nederlanden planeaba marcharse de España. Incluso llegó a ponerse precio a la operación. ¿Cuáles son los planes del grupo en España?

Respuesta La apuesta por España es firme. De hecho, acabamos de anunciar la expansión de la red de agentes en un 56%. Incorporaremos 1.400 nuevos asesores financieros este año, y llegaremos a 4.000. Además, pensamos abrir 100 nuevas franquicias antes de diciembre. Estamos en pleno proceso de expansión. A nivel de grupo, hemos pasado por una revaluación global del negocio con la llegada del consejero delegado, Michel Tilmant, en 2004. Se ha revisado las diferentes áreas del negocio en todo el mundo. De hecho, el recorte plantilla de 1.000 personas se refiere exclusivamente a la filial holandesa de seguros.

'Pensamos abrir 100 nuevas franquicias antes de diciembre. Estamos en pleno proceso de expansión'

P ¿Está implementada la estrategia del negocio al completo?

R No. Nunca se implementa algo al completo. Donde empezamos hace un par de años, era un plan de 5 años. En los primeros 12-15 meses nos hemos centrado en poner en marcha una sólida plataforma comercial. Y está sorprendiéndonos a todos por los buenos resultados. En los últimos 18 meses prácticamente hemos doblado la producción de pólizas manteniendo los costes estables y en la productividad por agente ha crecido en torno al 79%. Nuestro objetivo este año es elevar un 40% las ventas.

P ¿Cómo valora la nueva figura del bancoasegurador?

R No nos vemos compitiendo con ellos. Nuestra estrategia de hace años era crear alianzas con entidades bancarias, tal y como está sucediendo ahora. Pero el verdadero valor del proceso para el consumidor está en la interacción con el cliente. Con el tiempo, los márgenes en la cadena de valor tradicional van a reducirse y se situarán en el punto en que el cliente interactúa con el asesor. En mercados donde la planificación financiera está más desarrollada que aquí la gente que toca al cliente es quien tiene la capacidad de controlar la creación de valor. Es una de las razones por las que insisto en controlar ese paso. Y ese el motivo por el que no me gusta la figura del bancoasegurador.

P ¿Cuál es la diferencia de su entidad con otras aseguradoras?

R Lo que hacemos nosotros se diferencia bastante de los demás. Nuestro foco está en el cliente, no en el producto ni en la distribución. Estamos muy centrados en el asesoramiento. En usar productos que sean de ahorro a largo plazo en preparación para la jubilación junto a una oferta de productos que protejan los activos que se han acumulado a lo largo de la vida. Y con el foco complementario en diferentes segmentos.

P El banco ING está retando a sus competidores. ¿La aseguradora también?

R Somos complementarios. Y prefiero hablar de lo que nosotros hacemos porque no entiendo su estrategia.

'La formación y el asesoramiento, claves'

El consejero delegado de ING Nationale Nederlanden está convencido de que la propuesta de valor de su compañía proviene de la capacidad de asesorar a sus clientes. Por ello, sus esfuerzos están enfocados en dotar a su red de agentes de la 'mejor y continua formación'. Insiste en que 'en los modelos que son mucho más avanzados en asesoramiento, en concreto en EE UU y Australia, la formación es absolutamente crítica'.En esta línea, la aseguradora acaba de firmar un convenio de formación con el Instituto de Estudios Bursátiles (IEB) para la carrera de los asesores personales de la entidad. 'Me sorprendería si nuestros competidores se posicionan en la misma línea que estamos nosotros', comenta.Y va más allá. 'La gestión del proceso de venta es crítica. La documentación es crítica, conocer a tu consumidor, es crítico'. Waters señala que 'a veces es impulsado por los reguladores, a veces por los propios clientes, o las compañías a medida que ven oportunidades de mercado'.El directivo holandés es, sin embargo, crítico con el nivel de sofisticación financiera en el sector español. 'El sector español de seguros está preparado para expandirse', sin embargo, 'aún no estamos preparados para el nivel de planificación financiera que existe en otros países, aunque estamos creando la plataforma adecuada'. Como parte de la estrategia de ING Nationale Nederlanden, y una vez implantada la política comercial, Waters, ha puesto en marcha un sistema de beneficios a los empleados basado en acuerdos de servicio con el cliente.'Son compromisos de servicio, por ejemplo, en hacer frente a las reclamaciones de forma instantánea'. æpermil;ste será uno de los aspectos claves del impulso de Waters en los próximos meses.

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