La publicidad de los fondos cae un 22%
Durante el año pasado la inversión publicitaria en fondos de inversión cayó en 3,58 millón de euros hasta situarse en 12,5 millones, según los datos facilitados por la empresa Infoadex. El descenso en los anuncios de instituciones de inversión colectiva se debe fundamentalmente a la caída del gasto en anuncios en televisión (esta partida pierde 2,44 millones) y en diarios (baja en 1,1 millones). Caen también, aunque en menor medida, los anuncios en los suplementos dominicales, en las revistas y en internet.
La gestora del BBVA dejó de hacer publicidad en televisión al optar por una estrategia multiproducto, frente a la campaña masiva de Extra 5 realizada en 2003. Su competidor, Santander, continuó apostando por las inserciones masivas en este televisión.
Durante el pasado ejercicio los medios de comunicación que experimentaron mayores aumentos fueron la publicidad exterior, que creció en 379.139 euros hasta alcanzar los 426.000 euros, y la radio, que recibió 99.407 euros más en anuncios, superando el gasto total algo más de un millón.
Anunciante por anunciante, Santander fue el que realizó la mayor inversión con 3,31 millones, seguido por Caja Madrid, 1,97 millones, Banesto con 1,27 millones y Deutsche Bank con un millón.
Vuelve a destacar el caso de la gestora del BBVA que se ahorró el año pasado en publicidad 4,89 millones de euros, ya que sólo invirtió en publicitar sus fondos 879.892 euros. En el polo opuesto está Caja Madrid que ha multiplicado por diez el gasto publicitario de 2003, al pasar de 188.870 a 1,97 millones de euros. Esta entidad financiera acapara el anuncio con más inversión: Titanes, en el que la caja madrileña gastó 1,5 millones.
Inversiones menos cuantiosas, con cifras que oscilan entre los 300.000 y 120.000 euros, corresponden a Caixa Catalunya, Caja Zaragoza, Aragón y Rioja, Banco Sabadell, Inversis, Mapfre, DWS, Fidelity, Morgan Stanley y Fineco.
La inversión publicitaria destinada a captar los clientes de banca privada y gestión de patrimonios también registró un descenso del 22% en 2004, cayendo en 413.511 euros hasta situarse en 1,86 millones. La campaña publicitaria en este caso se concentró fundamentalmente en diarios.
En los primeros puestos figuran gestoras internacionales, ya que saben que los clientes con altos patrimonios son los principales candidatos a contratar sus fondos puesto que disponen de la cultura financiera para entender su producto y buscan alternativas para diversificar sus carteras financieras.
El líder de la clasificación fue Morgan Stanley, que invirtió 240.000 euros frente a los 946.000 que destino el año anterior. A la entidad estadounidense le sigue GCI Financial, que destinó a internet 181.463 euros y Fidelity con 153.251 euros.
Además de Morgan Stanley, los que más redujeron la inversión publicitaria el año pasado fueron: Agente de Bolsa y Asociados que la recortó en 104.000 euro; DWS que la rebajó en 87.000 euros y Renta 4 en 24.000 euros. Por el contrario, Schroders e Ibercaja fueron los que más aumentaron el gasto publicitario. La gestora británica invirtió en anuncios 58.000 euros frente a los 15.900 euros destinados en 2003 e Ibercaja se gastó 39.752 euros mientras el año anterior había pagando 112.000 euros.
Pendientes de una nueva regulación
Tesoro prepara una nueva normativa sobre publicidad que se aprobará después del Reglamento de Fondos de Inversión. Por el momento, existe un Código de Buena Conducta sobre Publicidad al que están adheridas las principales gestoras. No obstante, en el caso de los fondos garantizados, los que han experimentado mayores crecimientos en los últimos tres años, la CNMV revisa los textos antes de las campañas masivas. Desde la CNMV insisten a las comercializadores para que junto a la rentabilidad figuren en los anuncios los riesgos de la inversión. Se trata de evitar publicidades sesgadas. Quieren que los textos del folleto oficial sean sencillos y más comprensibles. También piden que se destaque, en los productos asegurados, que la rentabilidad garantizada sólo se alcanza cuando se cumple la fecha de vencimiento. De forma paralela, el organismo que preside Manuel Conthe negocia con las gestoras que la información que den en las oficinas sea igual a la registrada en el folleto del regulador. Su intención es que en diciembre, cuando entre en vigor el nuevo folleto simplificado, los dípticos publicitarios incluyan los datos básicos de la información oficial registrada.