La marca, herramienta del cambio político
Desde una perspectiva internacional, nacional o regional las marcas que conforman el universo político, están llenas de contenido y referencias. Las distintas representaciones de una determinada tendencia ideológica pueden llegar a ser causantes de un cambio de Gobierno o ayudar a potenciar la cohesión social de un Estado. En el caso español, a lo largo de 28 años de democracia, la identidad visual nos ha alejado del camino seguido en otros países. Los partidos han demostrado gustos más complicados, determinados por una tendencia a la arquitectura multimarca. Aunque es cierto que la situación geopolítica invita a que en los comicios autonómicos se permitan ciertas licencias, especialmente en aquellas comunidades cuyos partidos nacionalistas cuentan con un relevante peso electoral, a la larga, esta estrategia puede resultar contraproducente. Estas concesiones pueden derivar en una pérdida de peso de la marca a la hora de enfrentarse a elecciones generales.
La tendencia nos acerca a la simplificación, como se ve reflejado en el partido en el poder, el PSOE, el último cambio de imagen del PP, o el pacto entre Izquierda Unida (IU) y los Verdes. Esta transformación también se observa en las demarcaciones autonómicas dónde partidos como el Nacionalista Vasco (PNV), Convergència i Unió (CiU), Bloque Nacionalista Galego (BNG), o Partido Andalucista (PA), siguen la estrategia de simplificación en sus nombres pasando a identificarse a través de sus siglas.
Así, nombres que en su desarrollo son complejos, como Euzko Alberdi Jeltzalea-Partido Nacionalista Vasco encuentran su síntesis en EAJ-PNV, logrando un input de sencillez. Otros como los nacionalistas catalanes, logran singularidad a través de su nombre. Emplear la 'i' minúscula como sigla, aporta a CiU un referente particular. También es curioso el caso gallego, dónde los medios impresos de esta comunidad tienden a realizar la transcripción literal de las iniciales del partido, Benegá (BNG).
En las marcas de los partidos líderes, los socialdemócratas han destacado por saber transmitir con fuerza los valores de la misma, tanto desde el punto de vista cromático, como de aplicaciones, sistema de uso, formas, gráfica secundaria incluso en los momentos más duros cuando aún formaban parte de la oposición. Además, han construido una arquitectura de marca coherente apoyada en un sistema de dos simples cuadros claros y limpios sobre un fondo rojo, siguiendo el ejemplo de laboristas en Reino Unido y Parti Socialiste en Francia, adoptada tras la convención del partido de junio de 2001.
El PSOE ha desarrollado un contenido intangible desde la implantación de su nueva imagen. Muchos votantes, que en su día juzgaron el liderazgo, el contenido político y la preparación del PSOE antes de resultar vencedor, tuvieron que reconocer que desde el punto de vista de la estrategia de branding, el actual Ejecutivo supo jugar sus cartas son una correcta gestión e implementación de su marca a través del tiempo.
En la otra cara de la moneda se presenta el PP, que se ha mostrado más pasivo a la hora de adaptarse y reaccionar. Aún a pesar de que desde el seno del mismo, varios dirigentes habían planteado ya la cuestión de un cambio en la identidad visual de su marca, estas necesidades no fueron cubiertas hasta el último Congreso del partido en octubre de 2004, algo que le ha pasado factura.
Analizando las marcas, resulta obvio que cromáticamente el rojo sangre (Pantone 485) predomina sobre el azul turquesa (Pantone 3005); que el puño cerrado con la rosa dentro de un cuadro es, desde una perspectiva visual, más fuerte y firme que una esquemática gaviota volando. Incluso, considerando las variantes de los distintos grupos para las candidaturas autonómicas, los socialistas han presentando una imagen más poderosa.
Es evidente que el PP ha buscado una respuesta a la renovación del PSOE. Muestra de ello ha sido la estilización y potenciación de su marca en los últimos meses. El retoque de la tipografía, el diseño de la gaviota, el ajuste de la citada tonalidad azul, así como la incorporación del naranja (Pantone 1665) a su paleta de colores hacen aún más interesante la competencia y diferenciación de ambos partidos y sus marcas. Esta nueva tonalidad ofrece al PP imagen de mayor calidez. No obstante, hasta la fecha, al PP aún le falta consistencia en la aplicación de toda su gama de colores corporativos, tales como la mencionada tinta melocotón y la gama turquesa.
Sin duda, el paso del tiempo, obligará a que el resto de las entidades que conforman el espectro político español, aboguen por una mayor profesionalización en sus esfuerzos para impulsar con éxito su marketing de marcas. Todo partido que desee una cristalización de su trabajo así como el apoyo incondicional de sus votantes se verá obligado, tarde o temprano, a potenciar su marca como activo principal.