TRIBUNA

Comuniquen vuesas mercedes

De cómo las aventuras del Ingenioso Hidalgo Don Quijote de La Mancha, releídas 400 años más tarde, enseñan utilidades para la comunicación empresarial.

La lectura de El Quijote suele verse como esa antigua obligación que volvemos a acometer sin gusto. Y tan cierto como que 'quien destaja no baraja' es que Cervantes hace olvidar prejuicios rápidamente y sus textos envuelven al lector en ese fantástico juego de vivencias y locuras, pero que también sirve para repasar conceptos básicos de la comunicación.

No debería ser necesario explicar por qué la comunicación debe entenderse como un instrumento de gestión imprescindible para empresas e instituciones, pero El Quijote ratifica claramente esa necesidad: 'Una de las cosas -dijo a esta sazón Don Quijote- que más debe de dar contento a un hombre virtuoso y eminente es verse andar con buen nombre por las lenguas de las gentes, impreso y en estampa'.

Queda claro que una buena imagen es imprescindible para alcanzar el éxito. Y, como consecuencia, el objetivo básico es lograr que lo que empresas o instituciones quieren decir llegue eficazmente hasta sus públicos objetivo. De ahí que la misión básica del comunicador es que dichos públicos perciban al emisor -empresa o institución- tal como es y, a ser posible, como quiere ser visto.

Pero, ¿cómo logramos ese difícil cometido de ser bien vistos? El Quijote también da la primera pista: 'Sobre un buen cimiento se puede levantar un buen edificio'. Es decir, la base de una buena comunicación debe ser una buena realidad y no se puede transmitir una buena imagen si no está respaldada por una buena empresa o un buen producto, porque mentir en comunicación se acaba pagando caro. El empresario debe construir primero una buena empresa y unos productos competitivos; y luego, sólo luego, debe gestionar bien su imagen para ser conocido y reconocido. Porque -dijo Don Quijote- 'los historiadores que de mentiras se valen habían de ser quemados, como los que hacen moneda falsa'. Lograr que las cosas bien hechas tengan una buena imagen no es sencillo, pero es posible. Conseguir que tenga buena imagen un mal producto no es posible, al menos, durante mucho tiempo. Porque 'siempre la alabanza fue premio de la virtud, y los virtuosos no pueden dejar de ser alabados'.

Cervantes lo tiene claro, Alonso Quijano no puede ser caballero andante sin armas o sin caballo con nombre que 'genere recuerdo' o sin apelativo expresivo: 'Puesto nombre y tan a su gusto a su caballo (Rocinante), quiso ponérsele a sí mismo, (...) y llamarse Don Quijote de La Mancha, con que a su parecer declaraba muy al vivo su linaje y patria'. Locura la del manchego, mucha; sensatez para decidir que nadie podría concebirle como caballero andante si como tal no se presentaba, toda.

Encontramos aquí un segundo pilar estratégico de la gestión de la comunicación: valorar la importancia de los atributos de imagen de una marca, la importancia de generar una comunicación singular que se recuerde, especialmente en un mundo donde los productos y los servicios tienden a unificarse. Ya no se vende un coche, sino un 'concepto de vida'; ni un perfume, se vende una 'aspiración'; ni un teléfono móvil, se vende un 'universo de servicios'. Si olvidamos que un buen producto debe ir acompañado de una buena gestión de imagen (corporativa, de marca, de producto), podremos ser buenos fabricantes, pero malos empresarios.

Tenemos ya los dos primeros pilares: construir la imagen sobre la realidad -sobre la verdad- y planificar y gestionar pro activamente nuestros atributos de imagen. Es decir, llevar la iniciativa en comunicación. Construyamos nosotros la imagen de nuestra empresa y no esperemos a que otros la construyan.

Vayamos a por el tercer pilar. Para lograr una buena imagen usemos todos los instrumentos, todas las técnicas a nuestro alcance y hagámoslo con creatividad. La comunicación no es sólo publicidad ni sólo relaciones públicas. La eficaz implica la gestión creativa y global de todo ello y de mucho más: patrocinios, relaciones con la prensa, comunicación interna...

La cuerda locura de Don Quijote lleva 400 años mostrando la fórmula para obtener buenos resultados; eso que lleva a analizar las posibilidades, capacidades y deseos del emisor, escuchar las cuitas del receptor y cruzar ambos caminos para sacar de ellos las directrices que permitirán -en eso estamos los comunicadores andantes- crear una buena imagen de una buena empresa.

Y, sobre todo, el empresario debe ser consciente de que también la imagen debe gestionarse y es necesario dedicarle medios y talento, porque -lo decía Don Quijote en el capitulo LXVI de la segunda parte- 'lo que te sé decir es que no hay fortuna en el mundo, ni las cosas que en él sucede, buenas o malas, vienen acaso por particular providencia de los cielos... cada uno es artífice de su ventura'.