Móviles da un giro a su estrategia en México y recorta la inversión a la mitad
México es el país donde más agresiva ha sido la estrategia de crecimiento de Telefónica Móviles. Y esta política ha tenido un coste: la filial mexicana es, con diferencia, la que más pierde del grupo. Pero la operadora ha dicho basta y va a aplicar un cambio de estrategia. El objetivo ya no es crecer a toda costa, sino rentabilizar el negocio, y el primer paso es el recorte de las inversiones a la mitad.
El grifo se cierra. En parte porque los grandes desembolsos de los últimos años han resultado en un elevado despliegue de la red y en parte porque ha llegado ya la hora de cosechar los frutos sembrados, Telefónica Móviles ha decidido cambiar de estrategia y aplicar en México una política muy distinta a la tradicional.
'Desde que se entró en el mercado mexicano se sacrificaron márgenes para apostar por el crecimiento, porque la clave no era ganar dinero, sino crecer', aseguraron directivos de la operadora en un encuentro con la prensa mexicana. 'Ahora es el momento de recoger resultados positivos de la inversión'.
Estas declaraciones marcan un antes y un después diáfano en la política de Telefónica en México. Una política que ha llevado a la operadora nacida de la fusión de Pegaso y las filiales de Motorola en el negocio con más pérdidas del grupo celular. Sólo en 2004, los números rojos netos de Telefónica Móviles México superaron los 550 millones de euros.
La filial mexicana es la que más pierde del grupo, con más de 550 millones de déficit el año pasado
Este déficit tiene causa directa en las fuertes inversiones, que también convierten a la filial en líder de sus hermanas de grupo en este campo. Ni siquiera Brasil ha podido competir con ella, a pesar de que tiene cinco veces más clientes y un Ebitda positivo de 500 millones que podría sufragar los desembolsos -el de México es negativo en 145 millones-. La agresividad comercial ha sido la segunda gran baza de la operadora en el país azteca, en una intensa lucha con Telmex y su dueño, Carlos Slim.
Todo ello va a terminar y el primer signo son las inversiones. Entre 2005 y 2008, Móviles destinará menos de 3.000 millones de pesos anuales a este concepto, el equivalente a unos 230 millones de euros. Y esta cifra es exactamente la mitad de la invertida el año pasado y un 57% menos que la de 2003.
Con este recorte y con una política comercial más contenida, será el momento de medir el éxito de la estrategia pasada. Telefónica Móviles espera que la sangría de pérdidas se enjugue de manera inmediata y, de hecho, apuesta porque algún mes de 2005 muestre ya Ebitda positivo por primera vez.
El foco por la rentabilidad tendrá un núcleo importante en el margen operativo, que se situará entre el 28% y el 32% en 2008 gracias a las nuevas medidas adoptadas. En este escenario, los más de 600 millones de euros de flujo de caja operativo registrados en 2004 se convertirán dentro de cuatro años en 450 millones positivos.
Fuentes cercanas a Telefónica Móviles reconocen que hay cierta preocupación por la evolución de la compañía en México. Se ha hecho una apuesta muy fuerte por el país, pero ahora se teme que los clientes captados a un alto coste sean poco fieles y sólo se hayan adherido a la compañía por su agresiva política comercial. Es cierto que los 422.000 clientes captados en el primer trimestre convierten a México en el país de mayor crecimiento de todos en los que está Telefónica, pero también que el éxito de la estrategia dependerá de cuánto duren y de su gasto mensual. Para compensar este peligro, Móviles irá centrándose progresivamente en los clientes de contrato y en las empresas. Una vez más, la estrategia cambia.
Momento para diversificar
Los resultados de la estrategia de Telefónica Móviles en México están por verse. Es cierto que hay preocupación, pero también que el momento para medir el éxito empieza ahora y que nada está dicho todavía.El problema es que las dudas sobre México han comenzado justo cuando también Brasil ha comenzado a mostrar cierta debilidad, con una penetración más elevada y mucha competencia. Y lo mismo ha sucedido en España, por la presión de Vodafone.Con este escenario, la compra de las filiales de Bellsouth no ha podido llegar en mejor momento. El crecimiento que se espera de países como Colombia o Venezuela y la buena marcha que está mostrando Argentina -fue el segundo país con más altas netas en el primer trimestre- permitirán desahogar los resultados del grupo al reducir la dependencia de los tradicionales grandes mercados y sacar a México y Brasil de la férrea vigilancia a la que están sometidas.