Madrid reclama la atención internacional
Una exposición en el Museo del Prado, un partido de fútbol en el estadio Bernabéu, una corrida de toros en Las Ventas, tiendas, la marcha nocturna reclaman ahora la atención de los ciudadanos europeos desde sus aeropuertos, estaciones y medios de comunicación. Es ¡Madrid!, la campaña puesta en marcha por el Ayuntamiento con la intención de atraer visitantes y apoyar la candidatura para albergar los Juegos Olímpicos de 2012.
El presupuesto para la comunicación de 2005 que han destinado el Ayuntamiento, la organización Madrid 2012, la Confederación Empresarial de la Comunidad de Madrid, el Consorcio de Turismo de la Comunidad, la patronal CEIM y la Asociación de Empresarios de Hoteles de Madrid es de 14,5 millones de euros. No obstante, la campaña se difundirá durante tres años como proyecto que se mantendrá a lo largo del tiempo.
La campaña se ha desarrollado en tres fases, una de conocimiento del entorno, otra de definición del concepto y una tercera de planificación de la difusión al público.
Campaña de comunicación
'Tras un estudio sobre la percepción que se tenía de Madrid se vio que, aunque está a la altura de ciudades como Viena, Amsterdam o San Francisco, todavía mantiene una imagen confusa que no se identifica con sus auténticas potencialidades. De ahí la necesidad de definir una posición internacional que destacara sus atributos positivos y que la situara como un atractivo destino turístico, cultural, deportivo y económico', explica el alcalde de Madrid, Alberto Ruiz-Gallardón.
El Grupo Bassat Ogilvy ha desarrollado la campaña de comunicación en España y en el extranjero en medios masivos (exterior, televisión, prensa e internet). La agencia ha creado dos anuncios protagonizados por diferentes extranjeros desde que llegan a Madrid hasta que se van, ambos con el cierre 'Madrid solo pasa en Madrid'.
Además de la publicidad, el grupo Y&R Brands, integrado por la agencia de publicidad Young & Rubicam, la de relaciones públicas Burson Marsteller y la de marketing relacional Wunderman, bajo la supervisión de Landor Associates, ha desarrollado un plan de acciones como envíos de información a los medios, viajes de familiarización para la industria turística, acciones dirigidas a instituciones y empresas con actividad en el exterior, organización de eventos en el exterior y presencia en ferias internacionales, creación del Centro Internacional de Prensa y del Centro de Atención Directa de Madrid, patrocinios, y la implantación de los programas Madrid Enamorados y Ciudadanos de Madrid.
Todas estas acciones se engloban bajo el lema 'Pasión enfocada': pasión como concepto emocional con el que se identifica a España y enfocada como elemento racional que plasma la capacidad de Madrid como ciudad preparada para los negocios, las inversiones y la organización de eventos.
'æpermil;ste ha sido un proyecto necesario para la proyección internacional de Madrid, sin el cual perderíamos muchas oportunidades de progreso en la economía global del siglo XXI', concluye Ruiz-Gallardón.
El trabajo de elaborar una marca
Para la creación de la marca ¡Madrid! se ha contado con la colaboración de cinco consultores expertos en gestión de marcas, procedentes de Landor Hong Kong, Dubay y Londres, que previamente habían desarrollado las marcas de Islas Fiji, Hong Kong, Reino de Jordania, Florida y Arabia Saudí.Una vez definido el posicionamiento, se buscó una identidad corporativa que lo transmitiera. Se escogió una tipografía simple, legible y sólida que diera confianza y estabilidad; dos símbolos de admiración, uno al principio de la frase y otro al final que, al tiempo que expresan sorpresa en tono positivo, son uso exclusivo del habla hispana y por tanto potencian la imagen de una cultura propia; y los colores, inspirados en el cielo de la ciudad, que adoptan diversas tonalidades y que simbolizan vitalidad y energía.